价格战加速行业洗牌,定制家居企业该如何破局?
今年7月，商务部等13部分印发《关于增进家居消费若干办法的通知》暗示，鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”，进一步释放家居市场的消费潜力。而比市场消费热情先一步“点燃”的，是定制品牌骤然升温的价格竞争。
9月初，定制家居龙头企业欧派家居率先推出几乎是半价的“699元/㎡”定制套餐，宛如一枚深水炸弹，瞬间在业内外引起巨大的轰动。随后，索菲亚、尚品宅配、太子家居等企业也迅速跟进，纷纷推出类似高性价比产品，一时之间行业内掀起新一轮价格战。
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来源：欧派官方公众号
这场现象级的营销事件，也给业内带来了一定的思考和启发：欧派等企业为何要打这场价格战？不跟随价格战的腰部和尾部品牌又该如何用差别化价值去化解规模企业的低价进攻？
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低价“王炸”抢占市场
欧派此番推出699套餐，很显然，其主要目的是为了引流冲销量，推动业绩。
据欧派家居半年报显示，公司实现营收98.43亿元，同比增长1.55%；实现净利润11.33亿元，同比增长11.22%；虽然依旧在增长，但对比来看，欧派去年同期的营收增速为18.21%。今年欧派的目标是营收实现10%-15%的同比增长，显然上半年的这份成绩单对欧派来说远不及预期。因此，下半年成为欧派冲刺全年业绩的关键。
来源：视觉中国
低价抢市场，一直是家电家居家装市场的常见战术。目前整体家居市场仍未完全回暖，兼之上游地产暴雷、消费信心受挫，增长压力与竞争压力都非常大，在市场缺乏增量的布景下，欧派只能瞄准存量市场，借助“金九银十”，锁定消费旺季，通过低价产品激活市场，抢夺订单，不失为一个能够快速占据市场份额、从而包管业绩目标实现的好方法。
价格战素质上是一场市场份额大战，有制造规模、供应链完备、有品牌影响力、有渠道优势等的头部品牌很多相继跟进，好比同为头部企业的索菲亚和尚品宅配。据尚品宅配回应称，通过 699 惠民专供系列，期望以亲民实惠的价格抢占流量入口，挖掘下沉市场消费潜力，同时也是在现有的产品线的基础上，通过弥补惠民系列产品，更好地满足消费者多元的价格需求。
自惠民套餐推出以后以来，据尚品宅配透露，门店咨询量已有大幅提升。
可以看到，在这一轮价格竞争中，头部定制家居企业此举的战略目标在于，抢占流量入口，挖掘下沉市场消费潜力，扩大销量，提升市场份额。虽然此次降价幅度非常大，企业自身必定会承担一部分或者全部的让利本钱，但作为行业的头部企业，他们的规模和能力完全能承担起价格下探的本钱。因此，这也是一次企业品牌力、终端力、渠道力、供应链能力的综合大比拼，一次行业洗牌的开端。
02
以差别化结构深挖竞争护城河
但诚然，价格战是一把“双刃剑”，虽然可以快速帮忙终端提升销量，有效获客，但同时也会带来利润减少，并在一定水平上将损害品牌形象，影响其上探高端市场。因此，对于在规模、渠道、供应链、品牌影响力等方面相对不占优势的中腰部或尾部品牌来说，不入局价格战硬碰硬，而选择靠差别化路线突围，或许才是上策。
好比，百告捷的突围路径则是以水漆切入整家定制，靠健康赛道实现差别化破圈。其在健康赛道上早已耕耘多年，从无醛添加到6面环保、从水漆柜类产品到水漆整家套餐的结构，实现了水漆工艺在全屋版块的应用，涵盖了全屋柜类定制、木门、床垫、沙发、床、餐桌椅等品类。从产品到空间，从柜类到整家，从无醛添加到水漆，再到新风、抗菌等，将水漆的优势落地到全屋，率先从环保健康的刚需角度切入，占据了整家定制的健康上风。
可以说，百告捷成功掌控住了健康家居的消费节奏，进一步增强了整家定制在环保上的差别化竞争优势，使得水漆整家拥有快速奔驰的驱动力，并带动了水漆整家定制的升级。
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来源：百告捷官网
玛格家居则是聚焦于“颜值”和“品质”这两大核心专长，通过品牌向上、品质向上、颜值向上的升维，实现了从板材的“健康环保”向“360°品质空间全景化”的进阶，给用户提供有颜有品、一站搞定的设计方案，以颜值和品质筑牢品牌差别化护城河。
正如玛格家居品牌总监孙晨光暗示，在当下消费升级趋势之下，注重品质和颜值的消费群体越来越多，玛格要做的是锁定这些潜力消费群体，并建立价值竞争的品牌壁垒，而不是以降低消费者满意度为价格换取的低价来吸引消费者。一直以来，玛格始终坚持中高真个品牌定位，坚持做强大规模定制，做精个性化定制，其实不竭从颜值、性质、环保、平安、抗菌等各个维度向上提升整体品质，打造了品牌差别化竞争能力和未来可延续发展的竞争优势，从而能够从价格战的行业僵局中破圈而出，用更高的专业度与更高的定制标准去满足改善型用户更高的品质生活需求，在行业竞争态势中占领一席明朗之地。
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来源：玛格家居官网
作为近年来定制家居行业的一匹“黑马”，志邦家居一体化整家的差别化在于制品家具+定制+x的产品战略，其推出29700整家魔方，主打全空间、全链路、全大牌，以全屋定制9大空间为原型，同时拓展木门、墙板、卫阳、以及制品配套开发，形成“产品系列化、样品套系化”的开发策略。
志邦家居采取的“设计+制造+安装+服务”四位一体的整装模式，从全空间全案设计、全品类系统集成、全品类全案交付三个方面实现真正整家解决方案，而且从产品、店态上打造终端核心竞争力，强调从设计到产品配齐的一站式服务，注重给客户创作发明无缝对接的丝滑体验，真正满足消费者一站式采购、一体化服务，“轻松装修一个家”的需求。
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来源：志邦家居官网
03
定制家居行业 “赛点”已至
反观家电行业的发展轨迹，价格战是行业发展过程中不成避免的，这一轮定制家居行业降价风暴或许只是起点。
对于很多企业而言，欧派这次的促销活动也是一次试探，谁有能力跟进促销优惠，也就意味着谁的供应链整合能力可能更胜一筹。
而当头部品牌都在打价格战，对二三线梯队的企业来讲，所面临的压力是巨大的。一旦头部品牌们、一线品牌们借助规模优势与资金实力连结持久的价格攻势，对市场的洗牌将会非常明显。
因此面对当下行业内卷化的困局，家居企业需要在竞争策略上进行积极的调剂应对，打出自身的差别化优势，才能进一步实现财产的稳健发展。
目前来看，欧派此举只是暂时一次局部的测验考试，699元及更低价的做法，预计不会成为企业们的核心战略。虽然未来行业未必会朝着一路低价的方向来走，但一定会朝着高品质的方向走，产品研发能力、供应链能力、服务能力将共同决定着企业的生存空间。
所以此刻更需要企业修炼好内功，找准差别化定位，在巩固优势业务的基础上，进入细分市场，跑出自己的差别化模式，培育新的增长点，同时也需要加强供应链协作，只有掌控新格局下的机遇，才能在转变中打开新局面。
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