社群之王“阿那亚”:社区营造与社群运营实践

admin · 发表于 2020-3-4 19:57:25

当大部分三四线城市的楼市还在去库存的漫漫长路上缓慢爬行时，秦皇岛的黄金海岸却炸开了锅，一个神盘三天热销5.3亿，几乎上演“日光”，这个传奇就是互联网时代房地产“社群之王”阿那亚。阿那亚开创人马寅以“社群是亲密的能量场——阿那亚社区营造与社群运营实践”为题，分享了自己的经验。

　　上个时代是富贵逼人的时代，主要的价值观就是富贵逼人，有钱就愿意买一切。现在这个时代是回归的时代，回归到“人生是历经远程跋涉之后的返璞归真”。接阿那亚这个项目时，马寅面临的最严重问题就是房地产的转型。旅游度假地产到底做成什么样？如果再按传统的方式盖房子、卖房子，这个项目肯定是死路一条。只有让地产模式有所改变，把一次性的赚钱模式，变长大期可延续的赚钱模式，把服务酿成旅游度假地产的商业模式，慢慢地实现“转型”，才有可能继续发展。

　　现在这个社会更加关注人文情怀，阿那亚的定位就是重新找回人的情感价值。马寅说“我们总结出阿那亚的价值观，从物质层面来讲，我们叫有品质的简朴和有节制的丰盛。过去很多时候，买物质都是买一个工具，我买块表，还是买套房，我们只是拥有了这个工具。但现在这个时代，慢慢巨匠开始感觉到有钱之后，更多的要满足自己内心真实的感受，跟面子、虚荣心没有关系。巨匠现在开始买过程，不见得是真正拥有什么工具，可是希望能够买到一个过程，我认为这个过程就指的是好的体验。”

1营造温暖社区的两条标准就是关系+体验
　　温暖已经成为阿那亚社区的一个标签，城市化的发展割裂了传统的邻里关系，邻居之间成为陌生人，既不相识，也极少往来。马寅一直有一个远大的理想，建立亲密而和谐的社区文化。房子是生活的容器，理想的房子，才容得下理想的生活。　　在基本的生活配套傍边，阿那亚社区拥有一个一千平米的食堂，这个食堂有1500多道菜，北京的卤煮火烧、天津的煎饼果子、凉皮、麻辣烫、包子、饺子应有尽有，基本上做的都是面食，每周会换分歧类型的菜。它还推出了节气食品，一年24个节气，每半个月会推出一个节气菜食堂也变得特别有温度。
２不要富贵逼人，要温暖悦耳
　　阿那亚有一个专门的服务公司，九州会服务管理公司。所有会所的酒店、球场、马场、咖啡馆、酒吧、超市、食堂、餐厅等都一应俱全，所有的配套都是由自己的团队做运营。去年在一期入驻2500多个客户的基础上，这个团队运营的收入是3000万。“目前来看，可能服务公司或者轻资产的服务公司会比房地产公司未来前景还好。我们有专业的DO团队，都是年轻的男孩、女孩。DO就是梦想团队，陪着业主一起玩的这批人，每天城市制定出阿那亚社区的活动。从早晨到晚上，早晨有各种类型的活动，晚上有篝火晚会、酒吧唱歌、跳舞的活动，邀请业主介入进来，让每个来阿那亚的客户和业主，不但买了一套房子，更是买了他一天的生活。”马寅如是说。
３服务是阿那亚的未来
　　有付出必定会有回报，阿那亚团队相信把眼前的事做到极致，下一步的美好就会自然呈现。用心服务的回报就是在去年的交易中，老顾客推荐的成交率大体有90%到95%。　　其实阿那亚很多工具其实不是有意为之的规划，而是一步步自然生长出来的，都是在对这个项目的理解、对业主的理解以及客户对未来生活方式的理解中慢慢提炼的。到目前为止，阿那亚共成立了三四十个业主群和互助会，起初成立业主群是为了了解业主的想法，解决业主提出的所有问题，正是这样全心全意的服务，赢得了业主的信任，以美好回应美好。　　“社区是一个所有人为所有人服务的社区，讨论成立互助会，把自己所拥有的工程拿出来，放在社群里面，让巨匠都介入进来，很多业主主营业务可能跟工程相关，同等条件之下，我们让业主到公司干我们的活，好比说智能化、景观工程、室内装修等。在这个过程中，带来了很多意想不到的效果。好比说一期的一个业主入住之后，孩子在家里一摇楼梯扶手，里面忘穿钢筋了，业主在群里投诉，给我们干过活的业主在深圳出差，当天坐飞机飞回来，带着人把自己做的三十套别墅整个修了一遍，晚上给我打德律风，第一句话，我没干过这么丢人的事；另外一句话，千万不要在社群里面说。社群是给很多人做了一个道德背书，巨匠在里面有了一个基本的底线。”

４认同是阿那亚社群的解缆点
　　相同的价值观是一群人聚到一起的基础。度假产品跟城市傍边的刚需品纷歧样，刚需品很难有统一的价值观，可是阿那亚是海内的度假产品，不属于刚需品的范畴，把价值观渗透到产品傍边去，才会被有共同价值观的人认同，才把这一群人聚集在一起。阿那亚社群对于业主来说已经不但仅是一个社区这么简单，巨匠在社群中慢慢萌生了主人翁意识，会自觉维护社群的坏境。这就是一种文化和价值观的渗透。
【用户思维】
不叫客户叫用户，不赚快钱赚慢钱。房子只是手段，用户才是资产。这是阿那亚自媒行，我记录在朋友圈直播间的一句话。事理都是常识，未必你真认同。认同也纷歧定做获得。
互联网思维不是互联网加上思维，而是区别于工业时代思维的新思维。新常态从改变思维开始。周鸿祎热演讲《从客户思维到用户思维》，推荐阅读。
阿那亚成功之道，每个人解读角度纷歧。黄章林这一篇，用互联网时代热词TOP10为您分享。第一个，必须是用户思维！《互联网思维独孤九剑》也好，雷军七字诀也罢，粗略如此！所以，在阿那亚，不只有业主公约，还有宠物公约！为啥？因为，作为宠物，它们也是阿那亚的用户。
YOU+刘洋说：不要盯着客户的钱，要装着用户的心。阿那亚，也是如此！
【社群】
从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不可，得我们一起牛逼起来！
阿那亚红了。
操盘手马寅的解读，业内+业主李国平的分享，都谈到社群。不过，平叔说社群是阿那亚成功的重要组成部分，我分歧意。我的观点是：
社群是阿那亚的核心秘密。
如果说用户思维（利他大于利己）是互联网时代所有商业与社交的基本解缆点，那么，社群就是阿那亚商业模式的核心（不是所有互联网时代的商业模式都是社群营造）。
微信时代，社群O2O。从微信聊天组开始，到线下俱乐部激活。阿那亚，从一个用户拉的跑步群解缆，一年时间，微信群40个左右。重点是：业主群的群主是马寅，阿那亚大当家的。我有幸加入的跑步健身群群主型男刘总，上海人，北戴河，吴秀波范儿超带感，一起晨跑18洞高尔夫球场，我只能真的是望其项背。
社群到自组织的距离差几个阿那亚？这个问题太好，那一夜微信群里小说过。我们下篇文章详细谈。关注【地产课堂】，福利随时到。
【自媒体】
人人自媒体，企业自平台。
上面这句话你如果陌生，我暗示很遗憾。没听我现场，也多看看P。社群是阿那亚的核心秘密，自媒体就是阿那亚品牌成功的一点通。所以：
社群是阿那亚的产品，自媒体是阿那亚品牌之心。官方分享说：玩.美.爱。海边的桃花源与乌托邦。海边的情感共同体。疯传的是中国最孤独图书馆。马寅的十二句读懂阿那亚。
好房子自己不会说话，会勾人。人会拍照，发群和朋友圈。朋友圈有人路过点赞评论转走。爱上的会小窗，小窗后会拉群，群里熟了要约会。不如，一起去阿那亚玩。今天你来度假，下次你来生活。
现场是第一自媒体。地产也好，酒店也罢，极致体验用户“卧槽”“倍儿爽”，马会与球场，篝火与农庄。用直击痛点的孤独，让爱上的欲罢不克不及。于是，每一个阿那亚的用户继而成为粉丝，粉丝人人自媒体，社群玩嗨，用户反向定制，筹人、筹钱、筹智。
我都懒得鄙夷你认为自媒体就是等于公众号的超初级认知。你不是我的粉，原谅你。
【众筹】
钱，人，事。
互联网时代，思维只能YY，实干才可兴邦。马寅君，六年前认识，崇拜如滔滔江水，绵延不断。三个字：应变力（情商么）、学习力（这是70一代的稀缺品）与执行力（使命必达）。
传统旅游地产开发模式，先做配套，再做运营，然后买房。说起来容易，做起来难啊！难在哪里？投很多钱！
互联网首先倾覆信息流（谁也别骗谁，信任，社群），然后倾覆物流（包邮，到家，上门，O2O）；最后倾覆资金流（支付，P2P，众筹，互联网金融）。房地财产顽固不化，守旧派深信不疑：互联网再强也不克不及盖房子！（懒得批评）
阿那亚，压根就不是做房地产！
阿那亚，中国美学生活家第一社群。
Club Med需要投资，业主群里起意，不如一起！开个酒吧，搞个跑团，听说业主群里卖玉的都千万收入了。我才不会告诉你，我的老师全忠曾经曰过：
让业主身体入住之前，让其精神入住。
互联网时代，与时俱进，阿那亚做的是：让用户身体入住的同时，全时在线全球同步，人生可以更美（SLOGAN）！
于是，营销死了，推广没了，策划不消做了，为啥？发动群众斗群众，UGC，播种，就好了。所以，不是阿那亚的开发商经营者要做什么，而是阿那亚的用户说：
不如我们干个这个？哎呦，不错哦~
【小而美】

定位越小，发力越大。这说的是营销学的核心。卖给北京人，北京什么人？1975-1985为主，生活美学家，美学生活家，OK，极致诉求，极致营造，让爱你的欲罢不克不及，不爱的滚一边去。
公司越小，越互联网。大企业，标准化，规范化，制度化，难失落头，特死板。瞬息万变的手机时代，这个怎么办呢？新闻发言人制度紧箍咒，叫各位城际公司项目公司老大们怎么可能敢做群主和用户们愉快玩耍？骚瑞，微臣不敢，臣妾做不到啊！！！
大公司的职业经理人VS小企业的情怀当家人。
全忠有云：大盘玩稳健，小盘搏出位。阿那亚的传奇，就是小楼盘有高文为；小作品有大理想；小玩法有大未来。用王志纲老师“五出”说来看此盘，何止业绩、模式、人才与网络（真心记不住五个），简直就是：
此前许多神盘，好比万科良渚、成都麓湖、无锡拈花湾、广州美林湖，都是为阿那亚逆袭做的接应。
不对，不对，他们做的是神盘。阿那亚，才不是神马旅游地产神盘！做的是第一社群，全球华人生活美学家俱乐部。

【C2B】
反向定制，以终为始。这大约是社群到产品的洋气说法？我不晓得。听了蔡雪梅和毛大庆的激情演讲，看过漫漫新文章大数据+互联网+床的文章，我暗示：用户为王，需求为本，CC共享，2B2C。这个，可以有！
从企业到客户，中间商+媒体，然后是电商平台。一战到二战到冷战到互联网之战，如今是企业自平台，用户在一起。大数据，云计算，移动互联网，再小的企业，都有自己的平台。
直达终端，消灭中介。换句话讲，人人中介。
阿那亚还有很多房子没盖，还有许多配套未建，还有更多惊喜值得期待。那么问题来了，还是传统的咨询顾问+设计院模式？我看未必，不对，是一定不是酱紫。
我和你一样，期待揭秘。
【连接】

这词儿火到没朋友。互联网就是连接。张小龙说，李善友讲，我们有事没事儿也挂在嘴边。
信息与信息的连接，人与信息的连接，人与人的连接，物与物的连接，阿那亚做到了最高级：心与心的连接。
国家战略互联网+，房地产讲+互联网。
阿那亚似乎只说去地产化，强服务，九州会。用互联网思维改造，从团队开始，从老大开始，先换脑子再换产品，然后就会换客户。传统旅游地产开发的逻辑，赵男男精辟不克不及再精辟：旅游要成立，地产要成立，旅游地产才能成立。看过阿那亚，我发现这个也错了！
比旅游与地产成立更重要的是：社群与价值观！若是没有这个，其它都是浮云。先有社群，再有产品，于是，不克不及先考虑旅游与地产，必须先琢磨社群与情怀。
这段太虚，作者已晕，请原谅。
【情怀】
匠心，工匠精神，别扯犊子！产品不是王，品质不也不是后。在阿那亚，反反复复听到的是产品只是基础，是最不重要工具。
所谓情怀，我们明明说的是感动。一群志同道合的人的温度+共同的价值观=情感共同体阿那亚。接待我的郭女神说：互联网思维最关键词是爱。
烂大街的情怀，必须品的情怀。

没有情怀，你那不是社群，只是人群；没有情怀，你那不是品牌，只是产品；没有情怀，你那不是阿那亚，只是旅游地产。
黄山德懋堂，无锡田园东方，绿城乌镇雅园，情怀不克不及致胜，情怀只是标配。白岩松：这世上本没有路，说的人多了，于是就有了路。情怀之于阿那亚，同理可证。
社群是核心秘密，自媒体是品牌新常态，情怀是连接一切的精气神。

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