文旅融合,切忌撮合!

俺乃小潜mg · 发表于 2020-5-5 09:39:30

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导语：

中国旅游发展已经40年了，可以说，旅游无论是其发育过程还是长大过程，文化都饰演着重要的角色，旅游的每一步都扎根于中国文化土壤。文化旅游的核心，是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，落脚到获得精神享受和愉悦”的真实目的和需求上，而不是仅仅将文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主义。

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文旅整合，不是撮合

中国“跟风潮”式的“形式主义”由来已久，自从文化和旅游机构整合以来，各地闻风而动，纷纷成立了“文旅集团”、“文旅规划院”、“文旅学院”……。“全域旅游规划”、“文化财产规划”、“农旅规划”等热潮嘎然而止，迅速转化为新一轮的“文旅融合规划”。“文旅融合”一夜间成了“热词”。

可是，我们应该注意到，国家整合的机构名称是“国家文化和旅游部”，而不是“文旅部”或“文化旅游部”。2018年12月10日，文化和旅游部党组书记、部长雒树刚出席2018旅游集团发展论坛，在发表主旨讲话时就明确指出：文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

因此，一夜间兴起的“文旅融合”热潮需要冷静对待。

如果将来引进国际其他国家做法，将旅游与交通、旅游与农业、旅游与体育……机构整合，我们是不是又得来一轮“农旅”、交旅”、“体旅”……热潮？

响应国家号召也罢，看风使舵也罢，跟风炒作也罢，投机取巧也罢……，其实“文旅融合”早就不是一个新鲜话题了。早在2009年，文化部与国家旅游局就联合发布过《关于增进文化与旅游结合发展的指导意见》，其中就明确表述了文化和旅游的关系：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”

根据世界旅游组织的界说，“文化旅游”是 “素质上出于文化的念头而发生的人的活动 "。

总体来说，目前对于文旅的认识，绝大部分仍停留在狭隘的“文旅资源”层面，是拉郎配、撮合式的 " 文旅融合 " ，过分强调产品的“文旅属性”，将文化旅游当作是出于文化需求念头，对旅游目的地的文化载体与文化事项的文化解读、认知和领悟仅仅强调了“形式”，而没有真正落脚到“获得精神享受和愉悦”的真实目的和需求上。

但就“文旅融合”而言，从文旅主体、客体等角度解缆，大致有五个主要特征：

第一，旅游主体的文化体验性。介入文化旅游活动，为的是获得全新的文化体验，实现文化素养、审美经验和精神境界的升华，因此体现出强烈的文化体验性。

第二，旅游客体的文化综合性。文化旅游项目的体验，并不是单一的某个文化载体，而是涉及博物馆、历史建筑、考古遗迹、工艺品等方方面面，因此具备有较强的综合性。

第三，旅游介体的文化创意性。文化旅游的供给方，必须在旅游资源开发、产品设计与经营过程中进行精心的文化设计、文化创意和文化经营活动，深入挖掘与立异旅游资源深厚的文化底蕴和文化内涵，才能满足分歧条理的精神文化需求。

第四，旅游活动的文化延续性。文化旅游的开展，不但要关注经济效益和社会效益，还要突出文化效益、环境效益、教育效益等协调，同时注重文化旅游资源的呵护和可延续发展。

第五，文化旅游的经济潜能性。我国文化旅游资源丰富，应加大资金投入，对其进行深度开发，令文化旅游财产成为经济发展的新亮点。

笔者投入旅游事业已经三十余年，虽然也一直重视“文旅融合”，强调旅游的“文化灵魂”作用和意义。但更认为：旅游是一个涉及众多领域、学科、行业、部分的“综合性休闲愉悦财产”。因此，一个好地区的“文旅规划”绝对不克不及仅仅是“文旅融合”就能做好的。旅游也好，文化也罢，无非都是为了“开心”、“愉悦”、“体验”，很多地区和国家就叫“愉悦行业”。所以，旅游也好，文化活动也罢，都是是一个以“休闲愉悦体验”为导向的活动。从文旅行业性质特征来分析，“文旅规划”其实就是一个大的、综合性的“区域休闲财产发展规划”。

“休闲财产发展规划”的“综合性”体现在四个层面：

一是财产链的综合性：文旅财产要素涉及广，融合深，是多行业、多个财产构成的具有很强深度和广度的财产链；

二是服务需求的综合性：文旅活动是一种“以人为本”的服务过程，是一种多角度、全方位的体验过程；

资源开发的综合性：“文旅资源”是自然界和人类社会凡能对人们发生吸引力，可以为旅文财产开发利用，并可发生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，包含自然、人文两大类，8主类，31 亚类，155基本类型。因此，我们一直强调文旅开发不只是文化和旅游开发，而是在带动区域发展的“综合开发”和“休闲目的地开发”。

四是营销手段的综合性：涵盖口碑传播、传统媒介、新型媒介；运用互联网，用全方位信息化思维、创客思维，实现立异。

五是文旅规划的综合性。以上几点决定了“文旅规划”不是简单的“专项规划”，而是在“国土空间规划”框架约束、统领下的“专业规划”，要结合区域经济、城乡建设、农业林业、交通、水利、文物呵护、环境呵护等专项规划，统筹考虑。

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文旅规划，十大技法

随着新一轮文旅规划热潮的到来，文旅规划编制的任务越来越重，对规划的要求也越来越高。规划要做好，我们认为不克不及“鬼话西游”，要“接地气，可操作”，重点做好以下要点。

定位“主点”

“主点”就是主题、灵魂。提炼、定位文化主题，才能确立规划主线和脉络，才能确立设计风格和文旅活动，才能打造核心品牌和影响力，构建怪异性卖点，并以此为核心，把主题文化转化为体验过程与产品。在此基础上，进行商业模式设计，形成收益结构。

找准“弱点”

这里所说的弱点，指的是存在的问题，或是相对于他人存在的不足。

一个处所的旅游做不起来，做欠好，大的原因或问题主要有几个方面：

一是没有发现好的资源，做旅游不知从哪里下手。

二是受交通的制约，虽有“宝贝”，却藏在深山人不识。

三是经济状况不敷好。没有一定的经济条件，没有一定的经济投入，旅游是做不起来的。

四是工作重心不在旅游方面。

相对而言，一些处所发展工业或其他财产的条件更好，更有利于推动本地经济，所以没有把旅游业作为发展重点。五是体制机制的制约。有的处所各方面的条件均不错，但在旅游财产的行政管理、资源管理、政策引导、激励机制等方面不敷顺畅，不敷有力，影响了旅游业的发展。

做文旅规划，首先进行细致资源查询拜访，在综合分析的基础上，用“消费者”的眼光、从专业的角度，帮忙委托方找解缆展问题所在，提出解决问题的思路和法子。

擦出“亮点”

“亮点”即闪光点。这里不是指规划文本自己的亮点，而是指一个规划要帮忙规划地找到文旅发展的亮点。它包含文旅资源、环境、管理体制、政策法规等诸多方面。

一般来说，构成亮点的主要要素有：

一是“名”，即在某一方面、某一点名气很大，在全省、全国甚至国际有影响力。

二是“新”，新近呈现、新近发现的工具，或在某一方面有所立异，并获得巨匠认可。

三是“稀”，即少有或特有，某一类资源在全国少有，或者只有你这个处所特有，具有唯一性;某一种做法或政策办法是这个处所独创、首创，并对旅游发展起到良好推动作用。

四是“奇”，有奇特的文旅资源，如奇山异水、奇人异事。

五是“特”，有些工具虽然你有他人也有，但你有特点，有内在的特质。

以上要素在一个处所、一个景区不成能全部齐备，但只要具备了一点，而且比较突出，就能构成亮点。做规划，必须帮忙本地找到这样的亮点。找到了亮点，并在实际建设傍边把亮点做出来，文旅发展才能不走弯路。

突破“难点”

“难点”与“弱点(问题)”有些相似，都是制约一个处所旅游发展的因素，但又有所分歧。问题有多个方面，难点往往只有一两个方面;问题具有普遍性，难点往往具有特殊性;问题一般一目了然，难点却要认真分析，仔细寻找;问题浮在面上，难点隐藏其中。

一般来说，难点也是问题，是诸多问题中带有特殊性的问题，是制约一个处所文旅发展的瓶颈问题，是诸多矛盾中的主要矛盾或矛盾的主要方面，是纲，其他问题是目。

所以，找难点就是找主要矛盾，找纲。找到了难点就找到了主要矛盾，就抓住了纲，纲举目张，其他问题也就迎刃而解了。

所以，做规划就要通过大量深入细致的查询拜访研究、综合分析、多方比较，帮忙委托方找出制约旅游发展的难点问题，并规划出解决问题的法子、思路和方案，指导委托方突破难点、突破瓶颈。

明确“卖点”

从素质上讲，文旅产品也是一种商品，是商品就得有卖点。

制造“爆点”

这里所说的爆点即引爆点，指的是文旅发展的初始阶段或发展到一定水平时，能引发爆炸性效应、推动爆发性增长的因素。这种因素可以是一句口号、一次活动、一项政策，也可以是一种产品、一家景区，更可以是一种品牌。

做文旅规划，必须善于制造引爆点。怎样制造引爆点，要具体情况具体分析。

“水浒”之争曾一度打得不成开交。针对这种情况，我们在做“水浒文化之旅”旅游产品规划时，经过反复调研、分析，最后分别找出几个县市各自亮点，郓城为“人”——好汉，俗话讲“梁山一百单八将，七十二名出郓城”；梁山为“山”——梁山，俗话讲“揭竿而起”；东平为“水”——水泊，即古水泊巨野泽的遗存东平湖。

结合亮点，我们策划了三地的卖点和引爆点：郓城为“好客山东，好汉郓城”，梁山为“走进水浒，必上梁山”，东平为“好客山东，水韵东平”。

通过各自怪异定位和错位发展，三地由原来的“斗”变成了“合”，一条相辅相成、珠联璧合的水浒文化旅游线焕发了新的活力。

注重“着点”

“着点”即着地性、落地性、操作性。编制文旅规划，既要有战略高度，具备一定的前瞻性、超前性之外，更注重落地性和操作性。

一是强化具体区域即点上的规划，

二是强化具体项目的规划，

三是强化具体时间的规划，

四是强化相互关联的规划。

如日照“太阳城葡萄酒庄园”规划，规划不单对全市的文旅发展进行统筹考虑，宏观规划，特别是根据其地理位置、资源状况、发展现状等情况进行认真研究，与葡萄种植、加工、葡萄酒生产等紧密结合，明确策划出具体项目和建设方案，并科学进行空间结构，还对相关配套项目进行规划，甚至边规划设计边建设，真正包管了规划的落地性。

抓住“重点”

一个好的文旅规划，在全面贯彻《旅游规划通则》和《文化和旅游规划管理法子》的基础上，必须突出重点。

一是相同的规划突出分歧的要素。在规划编制过程中，要根据实际情况决定哪个要素重写、哪个要素轻写。如旅游区总体规划，通则规定其五大基本要素，十三项基本内容。虽然这些要素都要写、都不克不及缺，但哪些必须浓墨重彩，哪些可以简洁描述，要根据实际情况而定。

二是分歧的规划要突出分歧规划的重点。分歧的规划要解决的问题分歧，要求也分歧。概念性规划，规划范围一般较大，主要是解决战略层面的问题。其重点就应该放在发展理念、空间结构、文旅形象、产品策划等战略问题上，其他方面翰墨可以轻些。

三是分歧产品的规划要突出分歧产品的重点。文旅事业、财产蓬勃发展，文旅产品的种类越来越多，要根据各类产品的特点、要求展开规划。如济南龙山村有一部分是文物重点呵护单位。我们在做这类规划时，坚持了“呵护优先”原则，在呵护的基础上开发利用。在做传统古村庄规划时，就本着呵护与开发并重的原则，提出要进行恢复性修建。在做济宁市汶上县石经特色小镇规划时，就采取了“大马金刀”的规划手法。

做好“节点”

从广义上说，节点也是“游线”上的重点，而且是重点中的重点。

节点，即在事物发展过程中具有联系作用、枢纽作用、组织作用，能够影响周边、影响整体的关节点、关键点。如时间节点、工程节点等。

在区域文旅规划中，景区就是区域的重要节点，在一个区域范围内，只有把几个景区规划好了，整个规划框架才能基本立起来了，游览线路才能组织起来。又如，一个景区有若干个项目，景区内的景点、游客服务中心、旅游茅厕这些重要节点，都应在规划过程中予以倾心关注，认真做好。

一个区域文旅规划，面广点多，需要规划的工具很多，不成能“全域性”面状铺开。重点打造节点才能事半功倍。

如我们在做“青齐古道”规划时，着力点就放在了“节点”打造上。

制造“兴奋点”

文旅重要目的就是要为人们带来更多的愉悦、愉快、兴奋。文旅规划应该为这种愉悦、愉快和兴奋提供更多的景点、项目，要把制造“兴奋点”看成规划重点。

兴奋是一种感知反映，能刺激人们兴奋的因素是多方面的。奇异的景观、震撼的声音、味道、刺激的体验活动都能引起人们兴奋。文旅规划者都应多思考、多品味这些因素，制造更多的兴奋点。

构成兴奋点的事物是很多的，它可以是一个节点，也可以是一个体验活动。如景区内的景点无疑也是这个景区的主要兴奋点。再如景区引导区、大门景、游客服务中心，只要设计巧妙，外观怪异，功能齐备，服务到位，就能使游客末入景区就有兴奋。即使一件小品，如果设计新颖、富有创意，往往引得游客驻足留影。

一般来说，一个好的景区景点设计基本要求是：每15分钟要让旅游者有一个兴奋点，每5分钟有一个游览高潮。

来源：三维旅游规划设计院。文章近限于交流分享，如有侵权请及时与我们联系。

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