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文旅策划高手的8项特质 ‖ 小布分享

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发表于 2020-5-5 09:43:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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导语:

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一个优秀的旅游规划人要博学、有灼见、有良知且饱含激情,善于发现,易于感动。这样才能形成强烈的创意感动,创作出极具感染力的好策划、好规划。


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随着中国全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商旅财产的兴起,各种景观策划公司、设计研究院、策划运营团队雨后春笋般冒出来。一时间,文商旅江湖上,各路“策划大神”闪亮登场,高手如云。但奇怪的是,据统计,全国绝大多数景点,都不盈利。全国的民宿,90%亏本。全国很多处所的景观、庄园、美丽乡村或特色小镇,要么“规划设计是一回事,实际建设是一回事”,落不了地;要么“长相”惊人的一致。怎么会这样呢?这些杰作,很多是都出自号称“策划高手”的啊?很多是出自于“名门正派”的啊,怎么成了安排?成了相互间高度雷同的赝品?原因固然是多方面的,好比项目方的变卦;好比资金不到位;好比运营团队缺失;好比利益关系没有措置好等等。但可以肯定的是,其中一个很重要的原因,就是项目自己的定位与策划出了问题。“策划定生死,创意降生意”,任何项目,如果没有结合本地的实际情况,如果没有精准的定位,如果没有足够的创意,后面的规划、设计、投资、运营,都有可能是瞎折腾,忽悠人。而这种吃透与消化本地情况的能力,这种项目的定位和拿捏能力,这种市场差别化的创意能力,就是策划。可见,策划是关键,是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。那么,如何才能做出一个好的项目策划呢?真正的策划高手,应该具备什么情的条件、素质与能力呢?优秀的景观策划人,应该具备以下八个方面的素质与能力。

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一 强烈的情怀与使命感在浮躁的年代,经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内高手”们看了我这个观点,可能会冷笑:“这年代,谁还信这个,不赚钱,一切都是耍流氓!”持这种观点的人,顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手,或者只是一个投机取巧分子。因为,他们把因果关系搞返了:本末倒置,缘木求鱼,急功近利,没有半点智慧。景观策划是一项复杂的系统工程,融合了政治、经济、文化等因素,融合了一、二、三财产,需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目,没有情怀与使命感,怎么可能去做细致周全的调研?怎么可能克服各种困难?怎么可能深思熟虑地去立异与创意?怎么可能用极致的精神对待项目的一草一木一石一水?或者,直白地说,唯有情怀与使命感,才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感,才会倾注自己的热情与智慧,才会象打磨艺术品一样打造项目。如此投入与用心,做出的项目才可能是精品,才会有可观的经济效益和社会效益。看看行业内那些经典之作的操刀者,好比乌镇的陈向宏,绿城的宋卫平,绿维创景的林峰,哪一个不是抱着一种强烈的情怀与使命感在“砥砺”自己的项目?相反,国内很多项目之所以是“千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”,之所以精品少、次品多,就是因为策划人太浮躁,太精明,太急功近利,用纯商业的心态做具有艺术品特点的景观项目。基于太多的事实与现象,笔者认为“情怀与使命感”是策划高手应具备的第一素质。有这种素质的策划者,他做的项目绝对不会差到哪里。所以,“没有情怀与使命的策划都是在耍流氓”。固然,需要特别说明的是,讲情怀与使命感,其实不是不要求专业能力,也不是否定经济效益,不要钱白干活;而是强调,有这种特质的策划者,更有担负精神与责任感。交给这种人来做,更靠谱,更有可能出精品。
二 卓越的立异创意能力创意,是景观项目的生命线,是卖点,是消费者愿意消费、多次消费的理由,是项目存活并盈利的核心斥求。立异创意,就是要有市场的差别化与唯一性。这种差别化与唯一性,是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位与构思,是四两拔千斤的造化之作,而不是假、大、空式的标新立异,更不是无法落地的异想天开。景观项目的立异与创意,既体现在整体定位、立意和架构上,也体现在每一个结构、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫,细节是魔鬼,有没有创意,走一走,看一看就知道。当下的景观行业,如同服装、家电市场,项目同质化严重,“长相”惊人的一致。有一个讥讽:看了某一个人或某一个公司策划的某个项目,就基本不消再去看他们策划的其他项目了。还有一个讥讽:现在国内很多策划高手,其实就是复制高手。很多项目,之所以亏本,没有生命力与盈利能力,其中一个重要的原因,就是因为缺泛立异创意。由此可见,没有立异创意能力的人,去搞景观策划,对于业主、项目方或本地政府,简直是一场灾难。没有创意,既是策划者平庸无能的表示,更是一种不负责任的态度。那么,立异和创意能力来自哪里呢?这既源于天赋;又源于后天的学习、积累、沉淀、消化与整合、提升;更源于责任感、使命感的修炼。凡是浮躁的人,急功近利的人,不负责任的人,基本不成能有大的立异与创意能力。

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三 极致的工匠精神立异创意与工匠精神是一体两面。有立异能力的人,大多具有工匠精神;有工匠精神的人,城市追求立异与创意。工匠精神,是指从业者对自己的产品精雕细琢、精益求精、追求完美的精神,目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。简而言之,工匠精神就是追求卓越的创作发明精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。景观项目其实也是一个“产品”,只是这个产品更宏大,更复杂,涉及的面更宽广。因此,景观策划,更需要工匠精神。景观策划中的工匠精神,一是体现在前期调研的投入和细致水平上;二是体现在对相关资料、数据、信息的收集、分析与较真水平上;三是体现在对整个项目的立意、定位、架构、内容方面的立异水平上;四是体现在整个过程中的服务态度及相关细节上,甚至只要看一下他做的策划方案,字里行间,内外图外,都可以体现一个人的工匠精神。把项目交给有情怀与使命感的人,有立异创意能力的人,有工匠精神的人,最靠谱。但奇怪的是,很多处所,选择项目策划方时,首先看中的是策划者的“门面”:好比,会不会吹法螺;是不是大牌;是不是高大上的公司;做过多少所谓成功的案例……这是典型的政府风格与思维。也正因如此,很多处所总是被忽悠。
四 专业知识与跨界视野做景观策划,固然要懂这个行业的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等,这是入行的基本要求,在此不予多说。重点要强调的是,做策划的人,一定要有跨界的知识与视野,这一点,相当重要。我甚至可以这样说,没有跨界的知识与视野,基本不上不成能算得上是优秀的策划人。原因是,景观策划是一项综合工程,涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广,视野越宏大,思维的深度和广度就分歧,对项目的综合把控能力、定位能力就分歧,最终策划出来的项目的立异水平、适应度和高度也完全分歧。很难想象,那些刚从学校里面出来的学生;那些只在某一个领域有点经验的人;那些没有走过很多处所没有经历过分歧岗位锻炼的人,他们做出来的策划,会满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。由此可见,真正的策划高手,除需要的专业外,更应该是一个杂家,应该懂规划、设计、运营及招商引资;应该读过万卷书行过万里路;应该做过分歧的岗位或行业。也就是精而广、专而博。从这个角度讲,那些不是班科身世,一开始是在其他行业工作,打个杂的人,他们做的策划,比一直在策划或设计行业做的,可能更优秀,更具立异力。

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五 政策拿捏度与市场敏感度    所谓政策拿捏度,是指对政策的了解、消化及掌控水平,对趋势及社会发展的预测能力。景观项目,首先吃的是政策饭。做景观项目的策划,就必须及时了解和熟悉相关的政策,这样,策划才有针对性,才能更好地争取到政策的支持。做出的项目,才能适应国家及本地的发展趋势。所谓市场敏感度,是基于对市场及消费者了解基础上的感知力、掌控力、预测力和营销力。策划项目,如同制造产品,先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等,才有针对性和生命力。很难想象,一个毫无市场营销知识或经验的人,会提出好的品牌宣传口号;会做出适应市场需求的精准定位。笔者曾经在某大型服装公司工作多年。在每年的订货会上,发现一个有趣的现象:那些名牌大学刚结业的服装设计师,设计的样品,确实好看,他们自己也很陶醉;但奇怪的是,客人就是不下单。相反,那些经常在市场上跑的设计师,文凭纷歧定很高,但他们设计出来的样品,客人往往更愿意下单。“价值至上,实战为王”,这就是懂市场与不懂市场的不同。不懂市场,没有营销经验,弄出来的策划,图片再美,也是花架子,不抓心,难落地;懂市场与营销,做出的策划,或许有点“土”,可是,直达素质,抓住要害,创作发明价值。
六 理论与实战的驾驭力景观策划,既考验策划人的理论水平,又考验策划人的实战经验。理论,体现高度、密度及前瞻性;实战,体现针对性、应用性及地头力。优秀的策划人,应该是既有理论水平,又有实战经验。如此,做出的策划才是理想的、适到好处的。看看国内那些经典之作,一般出自这种人之手。可是,目前存在一个普通的现象是,大多数策划方案都是理论有余,实战不足,华而不实。根来源根基因是因为当前从事策划的人或机构,大多是学院派的,什么研究院、什么设计院、什么教授、什么博士、什么专家等等。笔者没有半点贬低这些机构或个人的意思。只是觉得,这些机构与个人,很多因为从业经历比较单一,没有在市场或一线做过,做出的策划往往过于理论和理想化,无法落地。而且,这种机构或人员,因为名头响,业务多,往往是几个策划方案之间抄来抄去,应付一下赚点策划费,哪里会真的看成精品来做。中国之所以有太多雷同的项目,就是这样来的。这样的案例实在太多,巨匠心知肚明,没必要一一举例。因此,从某个方面来讲,找这些人或机构,还不如找那些虽然身世不是很正、头衔不是很大,可是有跨界的知识,有市场的能力,有很多实战的人或中小机构,更靠谱,更实用。固然,也不克不及一棍子打死人,在这些机构或个人中,还是有一些高手的,只是他们用不消心,就另外一回事了。

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七 良好的文化功底与写作能力无论自然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农业或其他景观类项目,文化是少不了的元素,甚至很多景观项目,文化是其灵魂。这就要求,策划者应该具有一定的文化功底。如此,他才能够更好的理解项目,掌控项目,从而挖掘、提炼、激活项目的文化元素,使文化成为景观项目最活跃最具价值的生命力与竞争力。这里说的文化功底,不只是文化知识与文化修养,更是一种对文化的理解、感悟、提炼和立异能力。这一方面,很多学院派的专家却是不成问题,只是那些刚出来从事这行业的大学生,即使结业于什么名牌大学生,文化根柢还是不敷的。除文化功底,写作能力,也是策划人必不成少的“硬件”和标配,要不,怎么能够精准地显现你的定位和构思?有时候,好的写作能力,还可以弥补经验和内容的不足。
八 足够的人生阅历 最后,再弥补一点,做景观策划的人,相对来说,年纪还是大一点好,最好30岁以上。年纪大一点,意味着他的阅历会比较丰富,知识面会更多,思考事情更成熟。前面讲过,景观策划是一项综合性的复杂工程,需要策划者具备综合素质和能力,才能吃透项目,掌控核心,做出成熟的有价值的判断与分析,而这些工具,需要时间的积累和沉淀,勉强不得。国家发展改革委城市和小城镇改革发展中心副主任、研究员,中国城镇化及小城镇研究专家乔润令曾在一次座谈会上举例说,现在,失败的景观项目案子之所以那么多,其中一个重要的原因是:“现在许多做规划的人,年纪轻轻,通常倒都是名牌大学结业,学了点理论,看到一个村落后就说结构不合理,三笔两笔就给改失落了,另起炉灶搞一套新的程式化的工具,特别可笑,但这种事情发生了很多。”总之,不管你们信不信,年纪,真的也是优秀策划人的标配(固然,也不是越大越好)。


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