案例学习:上海迪士尼小镇规划运营模式

执着等待等wc · 发表于 2020-6-14 10:10:12

【正文】

2016年6月，历时六年筹建，总投资约340亿元的上海迪士尼正式启幕。这是迪士尼在中国内地的第一个主题乐园，备受瞩目。

在启幕的背后，除上海申迪集团和华特·迪士尼两大绝对主角外，还有近50家进驻上海迪士尼的租户、跨越30家为上海迪士尼输送客源的旅游企业、十余家同上海迪士尼签署战略联盟合作的各领域合作伙伴以及5家承建上海迪士尼的国有企业所汇聚的商业力量。

大量的客流使得迪士尼度假区的开业大大带动了周边相关财产的发展，大量的游客，发生了大量的购物、餐饮、居住等需求，进而增进了相关财产的发展。

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迪士尼乐园核心依托和运作模式

1.IP驱动：构建IP王国，不竭更新，获取多元收益

IP驱动型，指的是以卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容为主题，将主题公园的各项游乐设施、商店与之融合，形成主题鲜明，特色突出的游乐体验。最典型的代表就是迪士尼，迪士尼乐园融入了迪士尼片子中各种人物，如早期的米老鼠唐老鸭，收购漫威的蜘蛛侠等人物。

2.整体运作：相互勾连、紧密协同的一体化娱乐财产链

华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）是一个多元化跨国公司，成立于1929年。目前有五大主营业务：“媒体网络”（电视的生产发行、有线电视网及节目制作播出等）、“主题公园及度假村”（迪士尼乐园及酒店等）、“影视娱乐”（片子制造发行）、“消费品”（迪士尼商店、出版物及品牌授权）和“互动媒体”（在线商店和游戏）。2014年迪士尼实现了508亿美元的收入，近5年复合增长率5.9%，发展稳健。

3.主题乐园：“永远建不完”的迪士尼乐园

首个迪斯尼乐园——加州迪士尼乐园，于1955年7月开园，立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园。事实上，很多人可能不清楚，迪士尼乐园是“迪士尼度假区”的组成部分，“迪士尼度假区”一般还包含：主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。

截止2015年底共在全世界开设6个度假区。分别为：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区、上海迪士尼度假区。

每个景区都有自己的商业模式，迪斯尼的商业一直是业内旅游商业的头牌。下面我们就把上海迪士尼小镇作为旅游商业的案例来研究。我们观察迪士尼小镇，抱着两个核心的问题去研究：

第一，中国旅游商业小镇，因地处偏远，虽然游客量不错，但普遍运营状况欠安。旅游目的地的商业如何去做，这个谜底几乎无解。我们想看看，迪士尼是怎么操作的？

第二，迪士尼的庞大的IP资源和旅游是如何嫁接的一起的，以获得跨越普通旅游小镇的逾额利润？

这两个问题的素质是对于迪士尼小镇这类项目，究竟是应该旅游商业化还是商业旅游化？谁是中心，谁是配角？

02

上海迪斯尼小镇的总体规划

1.上海迪士尼度假区核心板块的位置关系

如下图所示，上海迪士尼乐园是全球第6家迪士尼主题公园，其中迪士尼小镇是一个全开放式的免费主题商业街；星愿公园目前是一个免费的环湖（星愿湖）郊野公园，占地约为40公顷，提供的是贴近大自然的城市休闲游憩空间；上海迪士尼乐园酒店和玩具总带动酒店提供度假区特色住宿功能。

上述四大板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲公园+度假酒店”的大格局；旅游功能上形成了游览、观光、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假的全覆盖；这里不可是全球性的旅游目的地，也承担了本地居民和周边地区市民周末游的功能。

2.迪士尼小镇的市场腹地

根据各大金融机构对比东京迪士尼、巴黎迪士尼的客流预测，未来上海迪士尼将预计达到2000万年客流量。而且从组团规划来看，迪士尼小镇与迪士尼乐园主入口紧密相连，牢牢抓住了游客买票入园的消费红利。因此,迪士尼小镇坐拥年2000万的入园消费人群,享有巨大的游客消费红利。这样的游客基数估计国内除广州长隆之外，没有一个单体项目能望其项背。

同时，迪士尼小镇的客流交通也非常方便。大型停车场、公交枢纽站和地铁站点等三大交通接驳方式都汇集在小镇周边，形成人流汇聚的中心。

图：迪士尼小镇周边交通接驳状况

03

迪士尼小镇的业态与运用

旅游商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点，综合性极强、专业要求极高，必须稳扎稳打、环环相扣，稍有差池，就容易深陷其中。一般情况下，旅游小镇的开发会呈现两种困境：

一是重商业、轻旅游。旅游的要义是“特色”和“唯一”，而寻求规模化效益是由商业逐利的天性决定。倚仗旅游地稀缺资源，一味消耗、透支自然馈赠和游客热情，致使多量小镇项目变味变质。

二是重旅游、轻商业。依照旅游景区标准打造，开发建设投入巨大，前期对于经营和盈利模式的架构考虑不足、开发过程中对投入产出的把控不严，给后期运营带来巨大压力。讨了口彩，却落不着实惠。

但去了迪士尼小镇现场后，我们发现，如果纯粹将城市商业街的标准置于此地，这里主题化街区氛围的营造、IP的强力植入、商铺经营者作为“小镇居民”所展现的主人翁精神，被烙上了深深的旅游印记。

如果用精品旅游景区的角度来衡量，这里的旅游吸引物营造、环境景观设计、游客休憩设施配备等略显薄弱，放眼全国不乏本土佼佼者能出其右。分合之间彰显智慧，这个占地面积46000平方米的特色小镇，一边是自力统一的专业运作，一边是板块之间的协同融合，演绎了旅游和商业的“分分合合”。

两大特色主力店构成小镇最大亮点。首先，让我们从商业地产的操作逻辑来看迪士尼小镇。如同万达商业模式一样，迪士尼小镇的品牌招商上也分为自营店和对外招商的业态。自营业态用于吸引客流，而配套商业业态是对自营业态的弥补和完善。

作为一种典型的街区型商业，迪士尼小镇的业态规划极具特征，一南一北各自结构了两个迪斯尼独有的主力店：迪士尼世界商店和华特迪斯尼大剧院。除此之外，小镇业态被规划成了五个组团，分别为小镇市集、百老汇广场、百老汇大道、百食香街、小镇湖畔五大部分，为巨匠进行逐一解读。

1.小镇市集

小镇市集位于迪士尼小镇主入口，是人流量的第一集散地。迪士尼将主力自营店——迪士尼世界商店设置于此，并占据了最具标识性的绿色圆顶小屋，既能够统一和强化小镇的主题形象，又必定是出于自身旅游商品经营收入的考虑。从建筑外形、内部装饰、商品设计、流线安插等各方面体现了迪士尼成熟的商品零售运作体系。

整个商店创意为古朴的铁路圆屋，裸露的绿色钢结构顶棚、直径2.5米的巨型地球仪高悬头顶、行李箱式的货架、复古的时钟，仿佛率领我们跟随时间的脚步，步入了一场环球旅程。

店内商品共15个类别，品种共4000多件，主要定位为家庭消费。涵盖了服装及配饰、收藏品、礼服/角色饰演服、食品/糖果、头饰、家居用品、饰品、钥匙圈/磁贴、个性定制商品、徽章、上海迪士尼乐园主题商品、纪念品、文具、玩具/毛绒玩具、手表等，可谓琳琅满目。

店内共设置两处结账区，标识清晰、疏导有序，保障客流快速通过。

以D系列打头的潮流、新意、时尚三大集合店点状分布在迪士尼世界商店旁，主力店+集合店模式是大型室内购物中心一种常见的结构手法，被迪士尼运用在室外商业街，也颇具新意。

小镇市集板块餐饮定位于轻餐饮，品牌认知度较高，客单价与日常城市消费相仿，主要通过大客流带动整体销售提升。

招商亮点：乐高品牌旗舰店，“亚洲第一”和“全球最大”品牌旗舰店

到目前为止，乐高集团在全球自主经营的品牌零售店数量已经跨越120家，而品牌旗舰店的数量不到10家。上海迪士尼小镇店被誉为“亚洲第一”、“全球最大”。

中式外观的双层建筑，位于小镇市集板块入口，地段仅次于迪士尼世界商店。室内面积近800平方米，创作发明了一个结合产品销售、现场拼砌体验、乐高模型展示和品牌文化体验为一体的乐高创意世界。

一、二楼中庭主要为大型雕塑展陈区：一是突出了国际品牌的本土融合，十二生肖中最有图腾意义的龙夺人眼球；二是对选址城市的尊重，店内陈列了以上海外滩的浦东高层建筑群为原型拼砌而成的乐高颗粒布景墙；三是经典片子人物重现。

2.百老汇广场

百老汇广场无疑是小镇人流集散的第二中心，华特迪士尼大剧院的标记十分醒目，在剧院内上映的普通话版本舞台剧《狮子王》，是能够达到“为你而来”级另外旅游吸引物。

《狮子王》演出时长2小时30分钟，平日价190元起，高峰价290元起。周六、日演出两场，分别为下午和晚上，演出时间为13:00、18:30和19:00；其余日期晚间演出一场，时间为19:00。了解演出情况后，我们不难发现，该区域商业的主要功能是进行演出的配套，整体定位偏高端，适宜观演期待，游客可预留较长时间享受美食或在酒吧小聚。

3.百老汇大道

该区域与百老汇广场衔接，街道标准较宽，客流容纳能力强，主要分布的是高端餐饮、珠宝、艺术、化妆品、眼镜、鞋类等这类承租能力强的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼联名款，也是小镇商家的特色和亮点。

4.百食香街

该区块毗邻小镇市集，位于整个项目中段，仅结构了餐饮业态，整体定位于轻餐饮和集中式餐饮，涵盖泰式、日式、中式等口味。

5.小镇湖畔

顾名思义，该板块位于星愿湖畔，迪士尼小镇外围，与上述街区的中国风分歧，这里的主题调剂为海洋度假风，整体节奏“慢下来、静下来”。餐饮品牌的形象定位为中高端主题餐饮，零售品牌定位为运动休闲。

总体来看，小镇餐饮商铺20处，零售商铺24处，休闲娱乐1处。与综合性购物中心零售面积：餐饮面积：休闲娱乐面积4：3：3的优化配比来看，目测迪士尼小镇大约是5:4:1，零售、餐饮比例放大，休闲娱乐虽然比例下降，但质量很高。

这样的商业业态结构锁定的是三大目标客群，即观演客、乐园客、城市客。《狮子王》演出的影响力、迪士尼乐园的溢出效应、无门票进入的便当性，以及演出带动的“白+黑”全天候游览，成为汇聚小镇人气、提升商业价值和项目综合效益的可靠保障。

04

总结与建议

事实上，不但迪士尼，近年来，外资不竭加码中国主题公园市场，美国六旗娱乐在中国的首个“山水六旗小镇”项目于2018年开园；位于北京通州的环球主题乐园也于2019年开业；世界排名第二的默林娱乐集团将在上海或周边打造“乐高乐园”；2016年3月法拉利又宣布将在中国建设一座法拉利主题公园……

中国主题公园市场风起云涌，而除国际品牌意图分一杯羹之外，中国主题公园投资运营商也不甘示弱，除早已涉足主题公园的传统品牌商如华侨城、海昌外，自2013年起，部分房企也开始涉足主题公园领域。据不完全统计，就有万达、世茂、碧桂园、海尔等房企已经开始结构主题公园。

好比，世茂房地产与梦工厂的合作项目落地南京，并将于2020年投入运营，另外还规划在接下来3到5年之内兴建10个主题公园。而万达集团的武汉万达片子乐园、西双版纳万达文化旅游城（简称“万达城”）主题公园则已经先后开业，而且万达还计划斥巨资继续打造约20个主题公园。其他房企如海尔、碧桂园，尽管没有提出宏伟的连锁扩张计划，但也已经开始出手。

依照主题公园的核心依托和运作模式，我们可以将主题公园划分为IP驱动型、技术驱动型、自然人文驱动型。由于上述转型房企在主题公园的结构尚属于早期，我们依照这三大类型主题公园，分别为IP驱动型的代表迪士尼，技术驱动型的代表华侨城欢乐谷，自然文化驱动型的代表宋城。

⒈市场潜力及地产互动性，促使房企加码主题公园投资

主题公园稳步发展，供需两端支撑中国市场爆发；曲线拿地之道，主题公园与地产联动紧密。

⒉主题公园有风险，投资需谨慎

主题公园投资大、运营难度高；“主题公园+地产”并不是普适通用；房企宜扬长避短，重视IP价值。

来源：本文由泰古旅整理发布

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