直播带货的不止商品,还有思想 | 李方悦: 新文旅时代下的文旅立异「景观周公开课回顾」

jimmy肖明 · 发表于 2020-7-9 10:15:03

奥雅设计董事总经理、首席立异官、联合开创人、洛嘉儿童空间品牌开创人、棠悦花园营造品牌开创人、奥雅生态文旅院院长李方悦女士受邀在景观周学院地产研习社，文旅主题公开课中作题为“新文旅时代下的文旅立异”的主题直播分享。

此次直播为李方悦女士首次在直播平台进行内容分享，系统地介绍了奥雅对文旅立异的观点，理念，方法论和代表性实践。李方悦女士的直播首秀观点新颖，对新文旅行业进行了深度剖析，引发行业强烈反响，直播尚未结束就引发奥雅各地市场部的频繁咨询，直播跨越6000人次在线观看，反响热烈。

“

直播兴起的时代，可以带货的不止商品，还有思想

”

李方悦女士谈到，疫情期间，直播成为分享和学习的需要工具，希望此次直播公开课的测验考试成为令巨匠轻松愉快、有所收获的一次体验。直播以“新文旅时代下的文旅立异”为主题，重新文旅时代的来临、奥雅与文旅以及文旅立异案例分享三方面展开交流。

01

新文旅时代的来临

2019年，中国人均国民生产总值突破一万美元，迎来了一次重要的拐点。随之而来发生的几个转变有:制造业占经济的比重会下降、服务业占经济的比重会上升；投资出口对经济的拉动将下降、内需对经济的拉动将上升；人们的消费将更注重品质感受、而会渐渐的淡化消费的数量。世界各国文化财产总值占GDP总量的比重不等，当前国内文化财产总值与一些欧美国家还存在一些差距。

在经济的下半场，新文旅时代将会显现六大趋势:

趋势一：从物质到精神，从对外物的追求，到对内精神价值的追求。回归生命的素质、根源和价值。

趋势二：新消费时代崛起。同质化产品过剩，个性化差别化的产品缺失。小众品牌走向公共世界，诚信和人本主义时代到来。

趋势三：节奏慢下来，高周转野蛮增长结束，品质时代的到来。精细化的产品和服务稀缺，粗放的产品和管理过时，持久主义价值受到追捧。

“当速度遇到品质，速度让步；当规模遇到品质，规模让步；当利润遇到品质，利润让步。”奥雅设计也将逐步向精细化和品质化迈进。

趋势四 : 回归家庭，家庭价值观的回归，二胎政策助力。

趋势五：回归自然，健康，生态，平安都更为重要。

趋势六：科技进入生活，互联网在线消费成为生活常态，AI人工智能，互动体验，多媒体技术，机器人制造等进入财产，为财产提出新可能。

2020年，我们将迎来新文旅，新经济。新的引擎将会使整个经济显现一个崭新的状态。最早领会到这一机遇的企业将会成为领军者，走在新经济的前端。再次回到景观自己，我们的前途在何处这一问题值得深思。在奥雅，李方悦女士首次提出了无鸿沟的理念：

我们要做的是不局限在自己的领域，而是无鸿沟，无鸿沟才是改变是世界的力量。只有这样，我们才能真正在新一轮的文旅立异中、在我们的生活中，起到更大的作用。

本着无鸿沟的开放性思维和信念，奥雅在文旅立异中开始了不竭的突围，和文旅渐渐发生出天然的拥抱。

02

奥雅与文旅

20周年之际，奥雅设计官方正式发布了全新品牌定位：

美好人居环境的综合服务商

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奥雅设计二十周年纪念片丨观看时长17′01′′

2001年，奥雅设立总部深圳，开启1.0时代，奥雅设计成为“L.E.A.D”生态人文景观的先行者和领导者。基于市场环境的不竭转变与发展，奥雅设计渐渐进入3.0时代，以开创性的“D·B·F·O”服务模式为文创旅游、新型城镇化发展与美丽乡村搭建起“Design设计、Building建造、Finance金融、Operation运营”的服务体系。

北京泰禾中国院子

漳州碧湖生态公园

青岛1907音乐酒吧街

“

将创意作为整体设计的大脑和眼睛，以设计为龙头，打造高质量，精细节的景观

”

奥雅设计开启了景观行业首个以设计为先导的EPC服务模式，EPC服务模式在建筑业较为普遍，国内大部分的园林工程、生态治理大部分以工程为导向。而我们提出创意先导的概念，将创意作为整体设计的大脑和眼睛，同时以设计为龙头，判断取舍，对工程进行管理，更好地应对了可能会呈现的各种情况，打造高质量，精细节的景观。

奥雅是一家拥有1300余人的企业，然而景观企业同其他行业相比，体量依旧是较小的，但我们要积极构建自己的微笑曲线，形成从D（设计）到O（运营）的闭环，逐步形成自我核心竞争力。

03

文旅立异案例分享

CASE 01 中国唐山皮影主题乐园

工业城市如何向文旅文创城市财产升级和转型？

“

用倾覆式的立异扭转局势

”

中国唐山皮影主题乐园是李方悦女士作为总负责人操盘的首个项目。项目的一开始就遇到了极大的困难，唯有倾覆式的立异才可以扭转局势。

唐山皮影主题乐园的故事从2018年7月开始，洛嘉收到唐山世园会（世界园艺展览会）管理委员会的邀请介入亲子乐园设计项目。在唐山皮影主题乐园之前，唐山已陆续在南湖区开发了11个项目，投资了巨大的金额，但吸引来旅游的人流量依旧稀少，未能成功撬动城市的转型。唐山，一处工业城市的代表，究竟什么样的设计才能让这座工业城市向文旅文创城市财产升级和转型是团队急需思考的问题。

在前期对于本地文化的探索中，李方悦女士率领洛嘉设计团队的设计师反复推敲：“唐山，我们首先想到的是地动，地动教育主题。其次是煤炭，唐山的煤炭很很有名的，我们设计煤炭生产的故事，小孩子体验一下也是很有意思。” 这些想法最终都被一一否定推翻，“我们希望这个主题在基于本地文化的同时，也是面向未来的” ，皮影正是唐山本地一个非常重要的文化标记。也许，“皮影能够有另一种可能，唐山也是”，设计团队与唐山世园会一致认为。

皮影——古老的中国动漫

皮影，自己就是一个解构的艺术。身体的每一个部件，都是可以分开的、几何的，和可以重新组合的。皮影的断断续续的动作和连接，即行走中的皮影，就形成了她的特有的美感。实际上，这就是古老的中国动漫。

皮影和毕加索的立体主义

追求碎裂、解析、重新组合的形式，形成分离的画面，许多组合的碎片形态为艺术家们所要展现的目标。

解构手法

运用现代主义的语汇，去倒置、重构各种既有语汇之间的关系，由此发生新的意义。

—— 李方悦

在以皮影为设计理念的驱动下，唐山皮影主题乐园开启了创意设计为先导的EPC项目实践。乐园以“舞动的皮影，进行的唐山”和“最古老的动漫，最时尚的皮影”诠释唐山文化，是对非物质文化遗产的传承与发展。

2019年5月1日唐山皮影主题乐园二期正式对公众开放，这个由奥雅设计、洛嘉儿童团队共同打造的乐园首次亮相，就收获了爆棚的人气与美誉。水乐园、低碳馆、勇者之坡、亲子餐厅、黑森林、泡泡乐园、萌宠乐园、亲子CS、皮影餐厅、皮影巨人、亲子绘本馆等30余个网红打卡点，120余项儿童景观专项设施引发了社交网络的疯狂传播，成为五一期间唐山的新热点，游客达到十万人次。

点击阅读：舞动的皮影，进行的唐山 | 中国唐山皮影主题乐园

洛嘉打造的唐山皮影主题乐园以挖掘唐山本地的文化，设计出“皮影兔”的IP形象。这个活泼可爱的皮影兔一家人，刷新了公共对于“皮影”这一传统文化元素的刻板印象，结合儿童乐园的设计，创作发明出一系列“皮影”的新玩法，让非物质文化遗产走出博物馆，真正走进了人们的生活。

皮影巨人

皮影剧场

勇者之坡

黑森林

低碳生活馆

投影和绘本底图技术相结合，让孩子们在探索中学习知识

水乐园

CASE 02 乌镇横港国际艺术村

艺术介入乡村，如何实现乡村复兴

“

艺术介入乡村，让一切美好的事情发生在这里

”

乌镇横港国际艺术村是李方悦女士亲自介入操盘的乡村复兴项目。横港村具有原始江南村庄肌理，是一个原汁原味的枕水村庄，多年来这里始终保存着乡村的纯真朴素，居住人群以老龄人口居多。改造前的横港人气残落，设计面临的问题是要如何为这个自然村带来活力，进而复兴整个区域。

李方悦女士提出了“艺术化的乡居生活”，在乡村的基础上，融入艺术元素，打造一个崭新的家园。艺术介入乡村，让一切美好的事情发生在这里。

设计从五位一体的规划中，聚焦“花儿与少年”的乡建模式。改造后的横港国际艺术村焕然一新，吸引着源源不竭的游客，承办了多场大型活动。

横港国际艺术村互联网大会接待外宾

领导力培训营

花艺学校·成人学校

乡建营活动

竹星院

洛嘉自然教育学校

在 2019 博鳌文创论坛曁览会上，乌镇横港国际艺术村获得 2019 年中国乡创地图乡村振兴立异示范村，同时上榜中国乡创地图 2.0。

疫情渐渐散去，人们争相来到乡村透气，横港国际艺术村的花儿一边绚烂绽放着，一边迎来孩子们的欢声笑语。

04

总结

“

设计是有价值的，创意也是有价值的，我们要不忘初心，坚持而且努力实现设计的价值

”

直播尾声，李方悦女士就打造特色文旅小镇项目分享了自己的十点体会：

一、特色小镇的去地产化始于：找到唯一无二的场地特色和资源，找到灵魂和定位；再通过打造唯一无二的IP和故事表示出来，挖掘出它的精神内涵，其中创意和创作发明性是最重要的。

二、要有国际视野、现代审美和普世价值观。连结自力的思想，以一种开放的姿态，兼收并蓄；崇尚简单、素朴、环保、小而美的艺术气质；尊重人性、尊重自然，回到足下的土地，发现地区之美，认真对待自然给予的馈赠，从而找到与自然和谐共处的生活方式。

三、嬴的团队很重要，情怀很重要。一个受欢迎的小镇，需要找到价值观高度一致的、相互认同和喜爱的团队，形成深度、持久的合作伙伴关系，我们怀揣着相同的信念前行，互相尊重，而非对立的甲乙方，从而形成共赢的局面。

四、只有情怀是不敷的，特色小镇需要找到自己的财产和商业模式。小镇和文旅项目的规划设计应该是以运营为导向，形成设计、建造、营销、运营一体化的服务。

五、文旅项目是一个各方面综合的项目，需要一个跨界、多元的团队，进行合作互补，专业融合，资源整合。它需要考虑到资金链、土地资源、人才资源、设计风格、整合营销等各方面的因素，是一个持久项目，设计师必须要有多元融合和跨界立异的能力，因此对传统设计师来说是一个很大的挑战。

六、围绕主题，打造消费场景和氛围，打造美好生活的样本和可运营的示范区至关重要。

七、营造美好生活财产，文旅小镇是有温度的、面向未来的财产，文旅时代的商业模式是做美好生活的运营商。文旅不是和生活脱轨的，在文旅小镇中，也可以打造一个绿色的全龄社区，它有丰富的社区生活，也会有自然亲子教育，每个人都可以在这里找到归属感。

8、建立核心客户画像，营造核心价值观体系。用情怀和价值观，进行社区营造，感动和吸引自己的核心客户。

九、经营小镇要有持久思维，不成急功近利。十年树人百年树镇，很多客户都太急了，建筑可以短时间建成，文化需要慢慢沉淀，所以需建立持久和短时间的现金流模型，相互支持。

十、一切都是转变的，一切皆有可能。我们需要打造样板区域，滚动开发，创作发明爆点。建立与政府的互信，在土地经营和政策上获得政府更大的支持。

“

不管时代如何变迁，达至革新成功的唯一的王道，就是注视自己的脚下，不知疲倦地、无限度地去寻求自身具备的一切可能性

--稻盛和夫

”

05

提问互动

最终交流环节中，听众们提问积极踊跃，李方悦女士优雅自如地一一解答，互动延迟近半小时后方才结束。

Q: 唐山皮影主题乐园在设计中遇到最大的困难是什么？A: 最大的困难应该是时间上带来的挑战，我们在短短两个月内完成了从设计到落地的奇迹。在有限的时间内，我们不知疲倦地不竭修改方案，最终用高标准的品质回报了客户的期望和信任。我从马来西亚参观完乐高乐园后，在回程的飞机上画了三四个小时的图纸记录灵感，不竭思索皮影的元素和核心所在，图纸的表达获得了巨匠的认可，整个方案也进入了破冰阶段。这个布满未知的文旅项目极大的释放了设计师的创作发明力，是创意设计的一个大的爆发。团队迸发了极大的热情和创作发明力，把项目当作自己的孩子一样地热爱和创作发明，让我十分感动。
Q: 可以分享一些新西兰的生活体验吗？A: 新西兰的旅行给我带了非常多的灵感，是每个人一生中都值得去体验的国度。我们最早没有把新西兰的旅途作为计划，自己不是设计专业身世的我，内心渴望多看一些巨匠的作品，新西兰更多的是自然的生成，自然是难以模仿的，让我觉得也许收获不会丰富。但当我亲身体验之后，才发现收获远远超出了我的期待。自然可以带来最多的灵感，设计是可以向自然学习的，同时新西兰的城市空间也有诸多值得借鉴之处。惠灵顿是极其特立独行的首都，是众多艺术家选择生活的处所，生活在此处的艺术家总能被自然启发，创作发明出与自然结合的佳作。惠灵顿的滨水空间经历了三十余年的打磨，是良好的学习样本。一个月的时间远远不敷，我相信再次去往新西兰，一定会获取更多的启发。

Q: 做文旅最大的挑战之处在哪？

A: 首先必须要激发自我的创作发明力，找到项目的核心和灵魂所在，接着要构建财产模型。文创的降生既需要亮点，同时也需要完整财产线的弥补和支持。我们谈到文旅是一个3.0的产品，相较于地产的1.0和商业的2.0，文旅的段数更高，更需要延续的消费和忠实的客户。我认为最大的挑战第一是创作发明力，第二是精细化的运营能力和产品，这些都是文旅的核心竞争力。

Q: 能否从运营的角度分享一下如何在去地产化的前提下包管文旅项目的快速盈利？

A: 这是一个短时间思维的角度，我们更需要向日本、欧洲学习持久的思维。我们要找到自己的热爱所在。非论是花艺、服装或者是陶艺等等，要坚信自己可以一辈子为之努力。未来的趋势我认为有两个:大而全或者小而美，从奥雅来看，我们在做到大而全的前提下还要做到大而美，必须在品质的前提下包管设计的美。大多数的年轻人其实可以从小而美的角度先测验考试，将自己现有工作做到最好同时了解他人在做些什么。

Q: 除本地的博物馆以外，如何引导规划师和设计师去挖掘地区感动性的特色？

A: 第一是场地自己，用五感亲自感受空间，一定要亲临现场去感悟本地的生态、植物、场地特征；第二，去寻找本地的人文、了解客户的需求，去观察本地人的生活。当这些信息在你的大脑汇集，你将逐渐发生创作发明性的思维。唯有量变的积累才能获得质变的飞跃。

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