宜家 x Virgil新品发布:家具品牌的“破圈”营销

塞翁364 · 发表于 2020-9-13 07:57:44

时尚家具，或许是年轻人的下一个消费“新风口”。
鬼才设计师Virgil Abloh在与IKEA的合作产品确认将于11月1日在部分城市门店限量发售，社交媒体端对此讨论虽然没有达到爆发的水平，却也在社交媒体端留下了丝丝涟漪。
Meltwater上海办公室资深舆情分析师Sail通过Meltwater舆情监测平台，收集了IKEA&Virgil联名相关的社媒讨论，与巨匠深入分析IKEA新品发布活动网络传播洞察。
早在今年上半年，IKEA就已经与Virgil合作开售“KEEP OFF”版本地毯，引发万人排队购买热潮，合作系列家具一售而空，二手市场产品溢价更是达到了售价的6倍。
在尝到了合作系列的甜头后，IKEA于今年10月初曝光了MARKERAD系列家具的正式发售日期。此次合作共计14个产品，于11月1日在部分城市门店限量发售。

设计师Virgil Abloh与MARKERAD系列
根据Meltwater舆情监测平台显示，本次IKEA&Virgil新品发布的新闻在微博、新闻、微信、小红书渠道共引发1213次讨论，相关话题、内容共计阅读达到了6460万次。其中，微博为主要推广渠道。

IKEA x Virgil传播声量备注：微博阅读量为发文账号粉丝数总和；新闻阅读量为新闻网页月自力访问人数；微信为文章阅读数总和；小红书阅读数为账号粉丝数加和。计算时间为2019年10月9日至10月20日。
IKEA本次活动的主打内容为“Virgil Abloh”。作为潮牌Off-White的开创人，Virgil与IKEA的合作从曝光开始就收到了潮牌快乐喜爱者的热情关注。

IKEA x Virgil热词图
从舆情热词图上来看，IKEA本次活动更像一次品牌营销，其主要目的并不是卖货。
首先，本次合作家具是限量商品，有着非常严格的网络预约、线下取货制度。可以见得本次活动的目的并不是是赚钱。
其次，IKEA针对本次营销并没有主动进行大力推广。官方在宣传时提到的用户群体，也是那些“正要进入人生中第一个属于自己家的年轻人群体”。这也是本次营销活动整体数据其实不大的原因。

IKEA x Virgil 传播策略

根据IKEA媒体曝光量走势与营销事件时间点，Meltwater梳理了本次新品发布IKEA的传播策略。

IKEA x Virgil传播策略
由于本次活动以社交媒体（微博）为核心传播渠道，IKEA的官方微博、微信账号为主要的内容生产方，同期邀请KOL配合进行内容推广。
同时，IKEA选择与虎扑、毒APP以“开箱视频”的热门方式进行发售预售。在新闻渠道方面，没有主动大规模主动发稿。
从传播策略上来看，IKEA x Virgil的内容营销策略为：
产品型录发布→视频广告推送→公布产品价格→开箱视频→KOL内容
渠道策略则为：
官微发布发售信息、价格以及视频广告→毒APP，虎扑→线下媒体交流会→KOL发照片（广告）

IKEA x Virgil 微博媒体渠道

作为IKEA新品发布的主流推广渠道。通过Meltwater中国社媒监测平台，我们抓取了微博端与IKEA x Virgil新品发售有关的微博。发现IKEA在微博端选择以时尚博主为主，配合部分地产、生活类KOL的KOL矩阵，选用照片、视频的方式与消费者进行互动。

IKEA x Virgil微博推广方式
微信端IKEA则以品牌账号推广为主。从下图中不难发现，微信文章阅读量排名前三的均为宜家自有微信号，推广效果也最好。
同时，IKEA还选用了发售本地时尚类账号进行推广，受众更具有针对性。其中很多微信账号与微博端重合。

IKEA x Virgil微信端阅读量(单位：万）
在新闻端，IKEA的宣传主要以自媒体跨平台发文为主。魔都探索队关于宜家新系列上海发售的文章阅读量最多。

IKEA x Virgil新闻端阅读量（单位：万）

品牌也有针对性地在处所性有名的报纸上刊登广告，例如南方都会报，广州日报，也获得了不错的媒体曝光。

IKEA x Virgil 家具是

下一个“快时尚”风口？

纵观整场IKEA新品发售营销，更像是品牌“年轻化”、“个性化”的一次测验考试。渠道上以微博为主，形式上则选择了非常受年轻人欢迎的开箱模式。
要知道，开箱视频往往大多使用于数码、限量球鞋等类型的产品，是对粉丝而言非常有仪式感的模式。IKEA作为一家家具品牌商，可能要开始捕获千禧一代消费者的芳心了？
从性质上来看，家具和服装实际上有着许多共同点。例如，家具和服装品牌一样，会每个季度推出全新的设计。设计感、质量、价格也都是消费者的主要购买因素。
可是家具是一个重体验、长链条、非标准化属性严重的财产。时尚感可以通过设计来实现，可是要做到快消费则很难。家居产品这样耐用且高价的消费品，一般消费者不肯意去高频消费。
但支持的人则认为家居快时尚是居民消费升级、消费者个性化发展下的合理现象。新一代消费者在购买家居产品时，不再局限于产品的功能需求，更多的是个人审美标准的体现、情感价值和文化价值观的认同。
这点也和Virgil Abloh此次与IKEA合作的理念不谋而合。他希望能在完成家具设计师梦想的同时，也为年轻一族打造一个符合时代流行文化的家居环境。
时尚家具，或许是年轻人的下一个消费“新风口”。

End

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