未来实体商业靠什么吸引人?谜底:营造情感场景

风来时狂放 · 发表于 2020-9-28 07:59:44

未来实体商业靠什么吸引人？科技、体验、设计、服务还是其它？

有个谜底是：通过营造情感场景获得客流，引导消费场景发生。只要每个人依然有出门的需求、与人面对面情感交流的需求，那么实体商业就有很大机会，关键是如何让更优质的客群更多频次的到来，并消费更多。

本文内容来源 / 上观新闻、危子商业茶社

顾客不是消费者，而是生活者

01 上海淮海755

图片来源 / 周末做啥

2015年12月，无印良品旗舰店在淮海路开业。

开张那天，从瑞金二路到思南路，人声鼎沸，7.6万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。

它似乎与无印良品高度吻合，装饰简洁时尚，布满生活美学，以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。

无印良品旗舰店

这里曾经是“新华联商厦”，后来又成为“东方商厦淮海店”，2015年方才酿成“淮海755”。三次名称更迭，也是三次转型。如今的淮海755，不但外观耳目一新，内部肌理也经历了一番脱胎换骨。

图片来源 / 周末做啥

一位正在商场闲逛的白领金女士举了一个自己的例子。

几年前，她在上海某家商场办点事，怕90后的女儿无聊，于是给了她500元，让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把500元原封不动还给了她，说：“看了老半天，没什么工具想买的。”

其实，淮海755所属的百联集团已经意识到，传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的，商场必须从里到外，从观念到形态，发生质的转变。

图片来源 / 周末做啥

究竟怎么转呢？淮海755总经理杨敏介绍，现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大，可是力求每家店都有特色。

好比四楼有一家游戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏迷、网红主播和各类媒体。

电竞馆隔壁的店铺，名叫“暗黑迷宫”，是都会鬼屋和密室解密。创业者戴维（化名），是一位结业于交大医学院的年轻人。

暗黑迷宫门口的排队人群

2014年，戴维告退创业，先在环球港做了为期3个月的鬼屋，那一次，一天接待1000人，很多客人排5小时的队还进不去，每天早上都有黄牛在门口晃悠。那时，这种针对年轻人玩的都会鬼屋，国内还比较少见。

戴维还记得，环球港开业第一天，他的鬼屋人气太旺，商场放置了六七个保安，环球港的老总带队逛了一圈，若有所思。3个月之后，戴维走了，可是环球港自己买下国外品牌IP，把上下两层连起来做成了主题游乐园，动作之快令人惊叹。

“这说明，至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今，在淮海755开了这么一间持久的实体店铺，戴维对实体商业有了更多认识，他总结说，自己属于“目的型消费店铺”———鬼屋在哪里，他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来，这对商场的引流作用非常大。

图片来源 / 周末做啥

实体商店的冷清，巨匠都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买工具，而去某家特定商场。

如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，往往只是顺路、约人、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场？这可以说是所有实体店转型的核心。

杨敏说，如今商场的顾客，已经不克不及称为“消费者”，他们未必是来商场消费的，他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称号：生活者。

为此，淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅，所有细节都精心设计，力求展现生活美学。“未来的商场，不可是柜台里卖商品，更应该是一个可以看、听、闻，引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。

如今，转型效果显著。2016年淮海755实现的利润总额已跃居公司开业20年来利润总额第二位。

核心不是商品，而是情感体验

02 上海大悦城

图片来源 / 上海大悦城

位于西藏北路海宁路的大悦城如今已是“魔都恋爱地标”。有一句口号说：如果你不知道谈恋爱该怎么办，那就来大悦城吧。

它最让人津津乐道的特色之一，是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的？

图片来源 / 上海大悦城

初建时，管理方一直在思考这样一个问题：商场的高层区如何吸引消费者？

起初，一些商业老法师建议：可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得，这些都是传统老做法，大悦城要做他人没做过的。

那么，首先它得是一个目的型的消费场景，就好比人们会失落臂路远去迪士尼，不管迪士尼在上海的哪里。

可是迪士尼一年可能只去一次，而购物中心恨不得你每天都来。什么工具可以高频次、具备游乐体验，还要有高客单价？

大悦城做了无数调研探讨，甚至还询问年轻的90后员工，最后得出的谜底就是摩天轮、过山车这类场景。

转动中的摩天轮

如果只有孤零零的摩天轮，那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层，也被打造成一条富有特色的主题街区。

景观仿佛是上海里弄、日韩小街，又带点英伦风格。人们穿梭其间，差点以为是在小马路上走街串巷，风景怪异。

图片来源 / 上海大悦城

而其中的店铺也很有特色，大部分是手工艺类，可以让顾客自己制作一个手工皮包，自己用木材打磨出一把尤克里里，自己编织衣物，自己烘焙饼干……

于是在这里，经常看到情侣们或交头接耳，或埋头苦干，一起专注于手工劳动。

大悦城的主题街区

危建平归纳，“我们做的不是纯真的游乐设施，而是增进情感交流，有情感主题的服务业。”

传统的百货业，核心是商品，比拼的是谁价廉物美；但如今，核心是场景，比拼的是情感体验。

体验这个词，已经喊了好多年，可真正怎么做好它，其实不简单。

巨匠一开始觉得所谓体验店，无非改业态，服装店改餐饮店，百货店改片子院。然而大悦城追求的体验，是怪异，什么都要和他人纷歧样。

图片来源 / 上海大悦城

建筑空间是怪异的，店铺是怪异的，主题街区是怪异的，摩天轮是怪异的。想要这些怪异体验，消费者必须来大悦城。

图片来源 / 上海大悦城

体验之中，也包含租户。好比一个连锁品牌，如果在大悦城开分店，大悦城会希望这里的分店和别家商场的分店纷歧样，品牌能够为大悦城量身定做，有所立异。

渐渐，大悦城里各种跨界店铺多了起来，咖啡店+设计、服装+餐饮，混搭纷至沓来。

去年，上海美影厂动画主题咖啡馆在大悦城开张，每到节假日门口就排起长龙。咖啡馆能够落地，大悦城的团队提供了很多意见，员工笑言：“我们不但提供场地，还提供脑细胞。”

咖啡店前的长龙

比起传统商场把活动包给公关公司做，大悦城的活动由自己团队策划。

好比，上海最早做万圣节确当属大悦城。如今，其他商场跟风而上，大悦城却另有策划。红白机展、海贼王展、魔兽主题展等，几乎每一次活动，都让年轻人蜂拥而至。

此前魔兽主题展的观展客流达到187928人次，商场销售额最高提升了200%。

不是购物中心，而是生活社交中心

03 上海新天地

图片来源 / 上海新天地

新天地商圈，已经成为上海的一张城市名片。尤其南里和勾栏，多年前已吸引一波特定的消费群体慕名而来，至今人气不减。

而后起之秀湖滨道购物中心，则和南勾栏截然分歧，主打生活方式，定位“健康”、“运动”、“生活”。好比：

图片来源 / 上海新天地

新天地太平桥项目总经理张良军坦言，湖滨道目前的地理位置不及南勾栏交通方便，所以他们更加注重如何让人们特意前往，而“健身”就是一个典型的目的性消费场景。

湖滨道购物中心

湖滨道开业之初，上海新天地发现，传统以餐饮来拉悦耳气的方式，已经不是一种一劳永逸的做法。基于这样的挑战，湖滨道渐渐摸索出“生活方式”的概念。“健身自己就是一个风口。”张良军说，“时尚的生活方式，一定是未来大势所趋。”

可是新颖的店铺，也带来一些管理上的烦恼。好比有些店铺，营业额在网络上体现得更多，未必体现在实体店铺中，这让商场如何评估？

如今，越来越多的新店基于互联网模式，这对商场自己的管理方式、运营模式都提出了挑战。

图片来源 / 上海新天地

“但无论怎么变，商业的素质，是解决人的需求。”张良军说，现在所谓的体验式消费，其实就是整个过程为消费者显现轻松、愉悦的环境，让他们不知不觉中做出水到渠成的消费选择。

说白了，就是让消费者不睬性。一旦购买过程很理性，他们最终可能不买了。“我一直强调，未来的商场不克不及叫购物中心，而是生活社交中心。”张良军说，“购物不再是我去商场的原因。看展览、运动、体验、吃饭，随后顺便有可能再购物。”

服务社区，而不只是服务顾客

04 上海七宝万科广场

图片来源 / 上海七宝万科广场

去年下半年，七宝万科开业，一下子人气和口碑双收。

原本七宝地区还有几家老牌商场，有些主打餐饮，人气不差。可七宝万科一开业后，却像虹吸效应一般，把所有人群都吸引进来。它究竟做对了什么？

相关负责人说：七宝万科定位明确，主打家庭和亲子牌。这一招可谓点到要害。

图片来源 / 上海七宝万科广场

七宝在外环以外，周边有很多几十年以上的老小区，居民人口多。万科在这片区域上深耕了几十年，对这些居民非常熟悉。

七宝万科从2003年拿到地，到2016年开业，历经13年，几经调剂，但定位始终没有变：主打家庭型的购物中心，为家而建，为周边社区居民而服务。

于是你会发现，大体量的七宝万科，基本什么业态都有，一个家庭在这里可以玩一天。

图片来源 / 上海七宝万科广场

空间结构不再是传统的每个楼层一类，每层楼几乎都有餐饮，互相混搭，于是每层楼都有人气，中午吃个饭，说不定顺便就去隔壁首饰店买点什么。

比较有特色的是运动体验区，集中了轮滑、击剑、游乐等时尚项目。由于主打运动健康，商场伶俐地在附近搭配沙拉轻餐饮店、运动周边零售店。

图片来源 / 上海七宝万科广场

也有一块区域集中了很多早教机构。当孩子们在里面学习时，家长只能在外面干等吗？于是在附近，商场放置了适合家长的书店、咖啡馆，家里的每个人都不会无聊。

图片来源 / 上海七宝万科广场

豪华的母婴室、供老公们打发时间的“老公寄存室”、近30个儿童卫生间、童车租赁点等等，这里的设计和服务，紧密围绕家庭。

图片来源 / 上海七宝万科广场

去年开始，中庭的恐龙展活动吸引了多量家长带着孩子慕名而来。

以至于今年，恐龙展虽然结束，可是小朋友哭着喊着还要来看恐龙，恐龙不见了，就处处问。在孩子心中，要去看恐龙=要去七宝万科。

图片来源 / 上海七宝万科广场

张良军坦言，每家商场都有自己的所在地人口、地段特点、商业本钱。未来的商场一定是多元、窄众、细分的，一种模式打天下的时代已经过去。

学了很多，发现学错了

05 总结

“早期我们也学了很多传统商场的做法，结果发现学错了。”危建平举例，好比我国香港很多商场都设有高层停车场，车主们停完车，可以自然进入高层区。

大悦城开始也想这样做，但渐渐发现，上海人开车非常不肯意往高处开。停车场设在顶楼，还有消防平安等一系列指标，利用率其实不高。

图片来源 / 普象

过去课堂上，导师们都说，跨越10万平方米的大商场，一定要引进百货店吸引人流。至今为止，许多传统商场还是这样。

起初，全国多家大悦城内设有百货店。可是根据数据发现，导师们错了，教科书错了，或者说时代错了———今天的百货店不但没有引流，还反过来“吃”商场原本的客流。于是，全国范围内的大悦城开始把百货店清理失落。

危建平说：“我们有一个理念，就是凡事要做第一个吃螃蟹的人。当现在人人都在顶楼做餐饮、片子院时，我们顶楼改成主题街区了。”

图片来源 / 上海大悦城

如今，来大悦城的人群60%左右没有购买目的，可是他们傍边一泰半都发生了消费，而周末特意从其他区域来大悦城的消费者占到79%，比例非常高。

全国目前只有2家大悦城原本就在传统商圈里，其余都是“自成商圈”———大悦城在哪里，哪里就是商圈。

对于消费场景，危建平把它分为3个层级。

图片来源 / 普象

未来，巨匠是来商场里享受生活，来此社交、看书、健身、发呆，它的公共性和服务性将会越来越突出。

商场将会成为一座城市文化的培育土壤，各种文化在此交汇、形成、传播。

危建平认为，商业地产领域，上海和全球都会相比还有差距。

然而上海目前还不清晰，每个商场似乎没啥文化差别。

一座城市经济腾飞后，下一步必定是文化的强大，而城市文化空间正在很多商场中孕育延展。

简单“买买买”的时代已经过去，商场对城市的重要性，已经远远超出经济意义。

本文转自：商业设计周刊，内容来源：上观新闻、危子商业茶社，推荐关注。

随着消费升级，消费者个性化趋势越来越强，购物中心的场景化、主题化发展，形成了从单一的购物、聚餐向文娱体验、轻松社交转变，通过触发消费者情感共鸣，创作发明新的消费场景，增加客户的消费粘性与购物体验，探索分歧的商业模型，让资产更大的提升。

如何打造商业综合体的“微度假”模式？

如何将简单的情景式体验提升至功能性体验？

购物中心里手作类业态消费频次底，如何平衡租金与收益？

商业中心如何做客户粘性？提高消费频次？

什么是“第三生活空间”？

线上引流与线下聚客如何结合与落地？

企业总部办公楼群底商招商与运营的关键点是什么？

大量的存量资产如何改造，进行资产重组？

...

基于操盘手面对的痛点，了解项目的新场景打造及运营提升，掌握存量资产管理的要点，从商业综合体定位、招商到运营改造升级，体验业态，商业地产投资与资产价值提升等几个层面迭代推出全新一季商业场景营造与资产价值提升研讨会，为商业操盘手搭建多维度的知识体系。

行业趋势、运营要点、立异业态、资产管理

十二位实战操盘人权威分享

日本、台湾、大陆

分歧发展阶段的商业运营管理及立异模式

文创、书店、集合店、跨界精品酒店... ...

立异业态的落地要点与商业模型

主办单位：知学学院

授课时间：2018年10月26-28日

授课地址：北京

   报名联系人（手机/微信）

   张浩  13716384575

▽点击题目，查看更多精彩课程▽

《特色小镇实战案例解析》17个精华笔记献给特色小镇建设者

超等研修笔记《如何打造一个盈利的农庄》新鲜出炉!

新地产CEO课程（EREP）2018年度招生简章｜知学学院

日本休闲农业在地探索之旅第五季｜知学学院10月14日-20日

日本度假目的地与休闲业态深度体验之旅第三季｜知学学院 11月4日－10日

澳大利亚商业升级与资产管理深度游学 | 知学学院 11月18日-25日

经典养老项目游学第8季 · 广深站 | 知学学院10月25-28日

新景区操盘手杉林生态营｜知学学院10月19-21日 · 杭州

房地产资产管理与项目运营提升高级研修班第4期 | 知学学院 10月25-27日

新商业场景营造与资产价值提升研讨会第4季 | 知学学院10月26日-28日北京

		自动登录	找回密码
密码			立即注册

未来实体商业靠什么吸引人?谜底:营造情感场景

温馨提示：