城市更新“场景力”营造的典型,苏州淮海街VS大唐不夜城

丁侦球 · 发表于 2020-11-10 10:25:46

可能很多人都无法理解，为何大唐不夜城步行街每天都人声鼎沸，“接踵摩肩”。

王小波在《万寿寺》这样写：“一个人只拥有今生此世是不敷的，他还应该拥有诗意的世界。”可是，相信只有极少有人知道还有后半句：“对我来说，这个世界在长安城里。”

城市：一个梦回大唐的“天街”

换一个角度来看，今日的大唐不夜城，也许就是王小波“这个世界在长安城里”场景。

大唐不夜城，拥有包含大雁塔等在内的多个文化遗产，坐落于“大雁塔-大唐芙蓉园”国家5A景区的核心。至此，它已成为一个足以代言西安的文商区，影响着整个城市的风貌。

这里，以丰富的历史文化古迹为基，极致的唐文化显现让人“穿越”盛唐；另外，还有陕西大剧院、西安音乐厅、开元广场等大型公共文化场地。降生于此「言几又·ARTMIX」文化综合体，亦在不竭立异文化和商业的新模式。

可以说，大唐不夜城让无数人真正“梦回大唐”。以此为载体，西安的城市精神和文化意象不竭被发掘、展示和传播。

西安「大唐不夜城」夜景◎来源/曲江新区官微

大唐不夜城上的「言几又·ARTMIX」◎NEWS

这其中，还有一个全新转变：2020年8月1日大唐芙蓉园正式免费。某种水平上来说，无论品级、规格、面积和范围等各方面来看，曲江已成为媲美杭州西湖的全开放式景区。

那么，包含“主题广场集群+公园集群+购物中心集群+步行街+文化中心集群+酒店集群”等在内的「大唐不夜城」，堪称是世界级的文商片区。

2020年7月22日，国家商务部公布首批“全国示范步行街”。这其中，南京夫子庙、杭州湖滨路、重庆解放碑、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城获确认为“全国示范步行街”。作为国内商业步行街的最高荣誉，西安是北方唯一入选城市。

从2018年底起，商务部在11个城市开展首批步行街改造提升试点工作，从街区环境、商业质量、文化特色、智慧街区、体制机制等五个方面推进。

人们，在用脚投票：2019年，11条步行街总客流量和营业额同增22.6%和17%。2019年，大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，同比增长302.3%。营业收入达112.4亿，同比增长74%。

无数人眼中，因为经济、气候和管理等因素，北方城市缺乏活力，尤其是代表活力的“夜经济”。不克不及不说，「大唐不夜城」翻越了这道山峰。

支付宝一份述说显示，「大唐不夜城」夜间客流活跃度近50%，成为中国第一“人气王”。其中，夜间支付笔数达51.1%，是唯一夜间支付过半的街区。2019年，大唐不夜城演出达600场次，全国首演达30%。

如果说，在世界文化遗产下的大唐不夜城，这条“世界gāi(街)”承载着古都焕新的文化与生活。

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唐风建筑+街区提升

提起大唐不夜城，唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。它东起慈恩东路，西至慈恩西路，北起大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，以盛唐文化为布景，为人们打造了一条近2公里的“小长安”。

在这里，一草一木、一砖一瓦、一街一景皆是精品。大到开元盛世、小到大唐文化柱，上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏。

除建筑上别具匠心，在格局排列，街区文化建设方面，西安大唐不夜城也同样走在前列。

大唐不夜城步行街规划形成了“一轴·两市·三核·四区·五内街”的总体结构。

一轴是指“大唐不夜城文化商业轴”；

两市是指“贞观新风韵唐市、创领新时代都会”；

三核是指“大雁塔广场景观文化核心、贞观文化广场时尚艺术核心、创领新时代广场休闲时尚核心”；

四区是指“大雁塔盛唐景观人文风貌展示区、中华传统美食文化生活品鉴区、贞观国际艺术文化交流体验区、创领新时代都会休闲文化区”；

五内街是指“慈恩镇-陕西风情小吃文化街、新乐汇-中华传统美食文化街、欧凯罗-潮流音乐酒吧文化街、温德姆-品味生活咖啡文化街、阳光城-SKP时尚青年艺术文化街”。

不但让游人感受到了原汁原味的盛唐文化，也将历史文化和旅游经济相结合，全力助推夜经济发展，成功为西安打造了一块“金字招牌”。

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全力打造怪异文化IP

爆红全网的不倒翁小姐姐皮卡晨、悬浮戎马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

据《2019抖音数据述说》显示，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次，网友不由奖饰她凭一己之力带火了一座城，虽说这样的话语有些夸大成分，但足见其重要水平。

大唐不夜城还致力于打造各项艺术文化表演。目前，该街区共有11个演出舞台，7组行为艺术表演，每两个月会进行一次更换。开放包涵的环境、精彩绝伦的表演，拉近了游人与艺术的距离。

另外，街区内陕西大剧院、西安音乐厅、曲江美术馆等建筑也在不竭烘托大唐不夜城的文化氛围。仅2019年累计演出就达到600场次，全国首演达到30%。

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小店经济+大型商业综合体

和其他区域分歧，大唐不夜城引进的小店经济更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。如遇见唐、陕西礼物秦腔脸谱小店，传统镜糕店、非遗体验馆、有何名唐华服馆、陕拾叁冰淇淋、小唐朝的冰等等。其中，“遇见唐”文创店还致力于打造年萃产品，让游人可以将西安文化带走。

在大唐不夜城步行街，小店不但仅是一个消费场合，更承担了文化传递的重要作用。它们将传统与现代相融合，既有新鲜体验，又能落地生根，为游人带来了怪异的“大唐烟火气”。

除特色小店，大唐不夜城商圈商业配套齐全。大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城、曼蒂广场等等，构建成了丰富的夜游区域，极大地满足了周边居民购物、生活、休闲等需求。

正是因为小店经济+大型商业项目的共同发力，才有了西安夜经济的活跃与腾飞。

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配套设施完善

●更平安：设置24小时巡逻机制，广泛整个街区；每个灯杆下设置紧急呼叫按钮，如果遇到紧急情况即可报警，让游客逛得更安心。

●更便捷：大型节假日期间设置街区至地铁站免费接驳车、延长公交、地铁营运时间、开通深夜公交线路；街区WiFi免费覆盖；延长商家营业时间，让游客逛得更开心。

●更贴心：开展“茅厕革命”，新增多个3A级洗手间；每隔500米设立一处可供游客咨询的服务中心；周边建成唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园等一批24小时开放的景观型运动场合，打造夜跑聚集区，让游客逛得更舒心。

在如此完备、贴心的配套设施助力下，大唐不夜城成功跃居全国最火网红步行街。它为游人打造了一个平安舒适的街区氛围及环境，焕发了西安旅游名片的活力。

后起之秀，近期爆红的苏州淮海街

过去的十一长假，比往年显得更火热些。

或许是因为国际疫情形势的困扰，无法出国游；又或许是因为正逢双节，比往年多一天的休息时间，在国内几乎所有的旅游城市，几乎都显现出人山人海的壮观，在你所有看获得的景点里，没有一处不人满为患。

这个时候，避免千篇一律，“创作发明”新的城市级景点似乎成了要紧事，而苏州这次就有了新的参考案例。

// 苏州淮海街网络宣传势力图/网络

本次入围国内客流前十的苏州，除却熟知的平江路姑苏风情，时尚今世的金鸡湖畔，这次又有一条爆红的“网红”街区面世，成为苏州年轻人热爱珍藏的一个角落。

// 苏州淮海街入口处图/网络

在过往的几年里，淮海街这条550米长的街道不过是苏州的“日料一条街”，得益于苏州日企云集，带来了日式风情的餐饮业态聚集。

但在苏州万科的打造下，这里一越成为场景鲜明的“小东京”，不出国就能穿越到“大阪街头”，再造了全新的城市微度假地标。

这也引起了我们的关注。

001

聚焦主题：日式风情街

这里并没有在一味的去模仿谁，而是将最终场景思考的很明确，就是要打造一条日式风情街道。

而布满风情的日式街道，巨匠基本还是会想到密集的灯箱招牌，日文字体，超大的视觉信息量进入脑海。幸好淮海路并没有简单这么理解，否则又会有一个户外版文和友面世。

// 淮海街上琳琅满目的日式街道元素图/网络

淮海街在原有“日料街”风貌的基础上，打造了一条真正的日式风情街道：在匹配运营的基础上，为每一家店再次设计了门头，并通过色彩与材质的表达，打造门头与立面之间的对比配合，让每一家店既“自力”，又成为街道主题的一部分。

而且，引入了一个完整且布满细节日式街道要素：灯箱，灯笼必不成少，然而地上的路灯，导视、广告牌、立面材质等等，都在围绕着这个场景风格而衍生，除却改不了的公共交通导视，几乎没有漏项。

// 现淮海街苏州市立医院儿童早期发展中心

前身为苏州市计划生育药具管理站

// 现淮海街苏州市立医院儿童早期发展中心图/网络

固然精彩的还有这个细节：“苏州市立医院”。配合着几个灯箱和洗墙灯点缀，满满的“日系”味道便异常强烈，堪称画龙点睛。这个细节，如同这条街道一般，用日式审美的元素来一点点构建出街景，而不是强行和刻意的进行主题化，更完整且更不容易审美疲劳。

而这样的做法对于打卡和人气带动效果是立杆成影的。

// 淮海街穿梭的人群图/网络

光源合理，有路灯，灯箱和悬挂的氛围灯，洗墙灯相互点缀，在夜晚随手一拍，都是满满的烟火感。在家门口就能充分体验日式街道的魅力，和“假出国”一般的城市微度假属性不谋而合。

对于年轻消费活力的带动则更加直接。

完全“日系化”的场景审美表达，自己便与Z世代所热爱的二次元文化，Cosplay，和JK等文化高度契合，可以迅速占据年轻客群的心智。

最终，不但为这些本就品质不错，有数年口碑的日料店带来了更多年轻人，还带来了精心穿搭的“小姐姐”再次打卡。让场景不但仅是“布景”，更有了与场景高度匹配的“人”的存在，场景的魅力得以完整表达，也吸引了更多的人慕名而来，让淮海姐的活力永不落幕。

// 穿戴和服在淮海街打卡的小姐姐图/网络

从场景营造来看，淮海街无疑是一个可以借鉴学习的新模版。

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“全自持”与“强运营”

在国内，凡是能维持高水准场景体验的商业项目，几乎无一不是“全自持”和“强运营”：产权归属相对统一，能被运营方所有效管理；强控日常运营，不但仅是品牌的选择管理，甚至要涉及到门头、招牌、橱窗等等细节，来为整个场景的品质服务。

// 改造前的淮海街图/网络

淮海街的产权集中且明晰。其近9成以上物业属于苏高新文旅集团，万物梁行（即苏州万科&感德梁行）相当于进行了一次轻资产管理输出。几方的协作配合，让项目得以完整显现，构建了爆红的日式街道场景。

但下一个考验接踵而至。“造场景”是一次开发打造阶段的目标，自然会投入资源显现。真正困难的是“控场景”，是场景未来的延续性运营管控，在动态的运营转变中不竭的协调场景，更新场景，让场景自己与运营契合，成为“自然生长出的样貌“，而非仅仅是刻意的装点外表。

// 夜晚时分的淮海街内图/网络

此时，“淮海街”又该如何去建立长效机制？是确定整体规范，然后有一支专业驻场团队，涵盖物业、商管和设计，并有专项改造基金，对此直接负责？

是做一个城市更新样板间，还是一个真正的持久优质资产？这不是一般消费者需要考虑的问题，但却对操盘方与业主方而言布满挑战。

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有度假价值的城市更新，“场景力”构造

从目前来看，被年轻客群们各种拍照打卡，本地外地人流如梭的“淮海街”无疑是成功的。

// 夜晚时分的淮海街内图/网络

因为它顺势而为，且营造了一个与此地消费文化契合，并进行立异的“场景力”。

// 本地人记忆里的淮海街图/高德地图截图

自95年开始，历经二十余年的淮海街，是苏州的新区，也是苏州日企聚集的区域中，生长出具有日式特色的生活方式，聚集起一百多家日料餐厅，成为远近闻名的日料街。

// 淮海街入口处图/网络

而操盘方更是将结合街道标准特征，将“道路”升级为“街区”，打造为日式街道风格的商业街区，而且并没有一味的堆砌日系元素，“为日系而日系”，而是在统一的审美语言的系统下进行创作，确保街区整体的和谐统一。

// 淮海街街区细节图/网络

淮海街在店面氛围的基础上，增加入口牌坊、广场、和日式景观灯光与定制的门头，既与原有业态调性融合，也与年轻的消费文化相互映证，构建了主题乐园一般丰富的城市微度假“场景力”，带来与正常商业街道截然分歧的打卡休闲特征。

强烈的“场景力”，带来传播、打卡和话题，进而逐渐成为一座城市的新度假名片。

这也让我们对城市更新有一些思考。

理解场景的价值，想清楚构建什么场景，营造布满细节且更有品质的“场景力”，或许是城市更新里更加重要的一环。

// 淮海街内一景图/网络

非论是“空降”场景，“穿梭”场景，或延续这里已有的场景也好，场景的主题选择其实不难，能与“软件”：业态和人群消费特点相契合即可。但真正的难点在于，确定了场景方向，到底能不克不及做到完整且极致？这才是最关键的问题。

// 购物中心室内“主题街区” 图/网络

而这一代更有消费欲望的95后消费者，也是更加挑剔和难以敷衍的一代人。仅仅是“特色鲜明”，根本不足以去感动他们。需要的是在有特色的基础上，场景与商业品质兼顾，且足够“real”，才有可能与他们完成对话。

// 淮海街内一景图/网络

来源：零售猫，其中淮海街部分原出处为：彼山，作者佐夫

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授课时间：2020年11月27-29日

授课地址：北京

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