乔润令谈文旅:离开地产就不克不及活了吗?

执着等待等wc · 发表于 2020-12-5 08:49:53

摘要
当下，旅游业成为地产之外投资力度最大、增速最快的财产，但旅游项目搭配房地产已经成为标配。我们仿佛已经得了房地产依赖症，无论哪个行业、哪个财产，仿佛离开地产就不克不及活了。

据乔理事长所言：中国房地产企业的前50强全部涌入文旅行业，打造特色小镇，80%是文旅财产，80%的地产企业要做文旅地产，为什么？因为利润高，房地产自己就是个暴利的买卖，而旅游地产恰恰能够提升周边土地和居住的价值，让暴利再翻一倍，从目前处所引资情况看，以投资为名往往可以拿到很廉价的建设用地。乔老爷子说：太可怕了！

还有更可怕的事情，地财产去搞特色小镇、旅游地产，也就而已，因为人家自己就是玩这个的，现在有这个政策机遇，如何错过？问题是，现在全行业、全财产都在搞，央企和处所政府的什么文投、旅投、交投、建投、电投、广投、水投……还有搞电商的、搞农业的、搞贸易的，等等，无一例外地都在进行旅游地产结构。当全社会、一窝蜂在搞一件事情的时候，就是一个行业失控、整个社会迷失的时候。我们想想，能不害怕吗？

投资旅游回收期慢，用地产平衡收益，可以理解，但不成舍本逐末、南辕北辙，将为数已不多的旅游资源生生荒废了、糟蹋了、破坏了。事实上，旅游地产需要打造一个旅游核心吸引物，也就是卖点，只有如此，地产才能升值，如果仅仅靠啸叫和噱头赢得眼球，尽管一时在风口之上，但风口过后，早晚要摔得鼻青脸肿，拍在沙滩上，最终裸奔的还是自己。

【正文】

国家发改委城镇中心原副主任乔润令近日出席活动时发言暗示，旅游业不是自力的财产，需要立异才能实现高质量发展。提升非物质文化资源，创意、IP、想象力等软资源是旅游高质量发展的重中之重。旅游业要深耕财产、做精做细产品，特别要防止文旅财产地产化，防止文旅财产同质化。旅游开发项目要回归根源，注重自己的营利性和品质的打造，只有脱离房地产暴利，旅游行业才能迎来真正的长大。他强调，不靠房地产，不靠土地开发，走出一条旅游财产产品高质量发展的路子，就是NO.1。以下是乔润令观点精要

旅游业不是自力的财产，需要立异才能实现高质量发展。

当下，旅游市场显现多元化特点，旅游业应与其它诸多的财产高度融合。而随着全球化以及交通的改善，游客高度国际化，使得他们对旅游产品更加挑剔。因此，发展旅游要求景观立异、业态立异、体验立异、商业模式立异，而追求新型和差别化是旅游最基本的工具。

另外，旅游的发展使我们对于传统资源价值的认知发生重大改变。传统的资源价值正在下降，好比煤炭、钢铁、石油；一些非传统的价值开始上升，好比蓝天、白云、海岛、沙滩、景观、农村的生活等。

中国旅游不是遍地黄金，要么没有资源，要么高度污染，好处所其实不多。现在，旅游业最重要的是高质量发展，这越来越依赖软资源的价值和开发，海岛资源不是最重要的，如何开发文化内涵才是重中之重。

如何利用软资源，提升非物质文化资源，创意、IP、想象力等软资源是旅游高质量发展的重中之重。

繁荣之下危机四伏？

旅游项目搭配房地产已经成为标配。当下，旅游业成为地产之外投资力度最大，增速最快的财产。旅游业要深耕财产、做精做细产品，特别要防止文旅财产地产化。

房地产自己就是个暴利的买卖，而旅游地产恰恰能够提升周边土地和居住的价值，让暴利再翻一倍。以投资为名往往可以拿到很廉价的建设用地。几十万/亩拿的地，几年后升值到几百万甚至几千万，这种案例比比皆是。

当下，中国房地产企业的前50强全部涌入文旅行业，打造特色小镇。我在评估中国特色小镇时，报上来的特色小镇80%是文旅财产。太可怕了！另外，80%的地产企业要做文旅地产，为什么？因为利润高。很多特色小镇是搞一些古街、古镇，这就叫文旅小镇？笑话，纯粹就是地产。

地产的危害在哪里？

旅游业房地产化极大压缩了旅游财产发展、旅游产品开发的空间。巨匠忙着赚快钱，谁会把功夫花在持久的产品开发上？旅游开发过度地产化！处处都是大型造景、新建古城，要内容没内容，要文化没文化，要风情没风情，地产化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。

繁荣在当下，忧患在以后。没有多少企业投资财产，潜心旅游产品的开发、旅游IP的打造、旅游景点的立异，他们把功夫全花在了旅游地产上。

翻一翻大型上市旅游公司的年报，有一定盈利能力的文旅、运动、康乐项目，如主题公园、嘉年华、影视城、欢乐谷、娱乐综合体，一少半靠财产盈利，一泰半靠地产盈利。

它们的商业模式是通过文化娱乐业激活周边配套服务业，吸引大规模人流进入，带动周边土地整体升值，靠文娱财产带动周边房地产升值，靠卖房子大规模盈利。

这种模式可以称之为景区带地产、乐园带地产、古镇带地产、山水带地产，甚至能够创作发明出房车露营地带地产、寺庙带地产、森林公园带地产、蔬菜大棚带地产，所以说繁荣的旅游业下危机重重。

迪士尼（图片来自摄图网）

不做地产，谁盈利了?

我特别想举一个中国旅游界好企业的案例，哪一个不靠地产盈利？我找来找去找出一个迪士尼。

迪士尼是不靠房地产盈利的旅游企业，它主要靠几大财产支撑，品牌号召力来源于超等IP（品牌创意），其次才是餐饮、衍生品、住宿。

2016年，迪士尼的媒体网络、乐园度假、影视娱乐（片子）、周边产品销售四大业务营收比为42%、30.51%、16.97%、9.93%。

迪士尼品牌刚进中国时，有一个著名的房地产公司老总说，有万达文旅在，迪士尼十年都别想盈利。这句话讲完的第二年，迪士尼就盈利了。一个是搞房地产，一个是搞旅游财产产品开发，这就是他们的不同。

中国娱乐业、旅游业基本上没有形成靠旅游财产盈利的商业模式，没有形成绩更谈不上成熟。所以，有人说国内建设主题公园的速度为全球之最，但盈利状况实在堪忧。

仅在2015年，中国就有21个主题公园在开张，另有20个在建设中。有研究述说显示，国内70%的主题公园为亏损状态，20%持平，只有10%盈利。

主题公园收入主要靠门票，它们的内容不吸引人，所以一次就把你宰死。国内主题公园的商业逻辑几乎一模一样，都是由文化旅游项目带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务，其中，与主题公园配套的房地产开发才是盈利的关键。

固然，这种现象和我国的政策、制度放置导向有着非常大的关系。例如，制度放置使我们的税收结构更有利于房地产，做财产、搞研发，要有时间、有投入，侵权容易见效慢，企业、投资者、处所官员等，没有人能等得及。

土地出让金、税收主要在处所，土地是处所把控经济的唯一手段，房地产是改变城市形象、见政绩最快捷的方式。当下，房地产开发已经形成一套比较成熟的模式，形势有利时直接干地产，调控时换上文旅马甲，明里文旅、运动康养，私下依旧是地产，处所官员们都在等着提拔，慢不下来。但目前我认为它们正在转型，从旅游地产走向旅游财产。旅游产品开发大体需要十年的时间。

旅游开发项目回归根源，注重自己的营利性和品质的打造，只有脱离房地产暴利，旅游行业才能迎来真正的长大。

国内不搞房地产，依靠财产发展休闲娱乐业成功的典型是广东长隆。长隆没有上市、自己靠财产收入的积累，不搞房地产。它的综合生态旅游城发展时间相对房地产长一些，但仅用了25年时间，做新兴的实体娱乐财产，就达到如此规模，国内无出其右者。2015年，长隆单单上缴的税收就达到了6.5亿，可以说是文旅行业的“华为”。

长隆（图片来自摄图网）

为何同质化严重?

依靠立异与差别化的竞争，防止文旅财产同质化。

由于迭代速度加快、竞争激烈、传播方式快捷，原来的景区凭借新体验、商业模式或新产品、新创意，可以连结优势多年，而今一旦某个新创意、新体验、新模式获得市场成功，在极短的时间内会有大量对手蜂拥上寨复制。

目前，低水平同质化是中国旅游界的常态，从海南岛到长白山的旅游产品，与到新疆，到西藏没有不同。同质化竞争，造成了财产、产品和服务的雷同。多数不盈利的主题公园都是一些硬件如过山车、摩天轮的堆积。没有立异，没有创意，缺乏产品和服务的差别性，根本发生不了怪异的工具。

当下，我们的旅游产品普遍低端化、雷同化且无不同。低端化的产品和服务业是同质化比重较大领域；雷同化主要表示在财产选择、业务和产品定位的趋同，缺乏专业化特色和以专业化为综合竞争力的经营模式；无不同化则体现在模仿跟风多、创意特色少的内容产品制作和服务，缺乏怪异性和对市场细分领域的挖掘开发。

我国70%的主题公园亏损原因就是缺乏立异能力，全部是模仿、复制加山寨。

当下，主题公园雷同主要原因有三，首先是降低风险。这个可以理解，我们市场上旅游企业可以分成几大类，领先者、挑战者、追随者、补缺者，其中我们最缺的就是领先的企业，我们现在付出的价格太大了。其次是低本钱。企业产品和服务都来自跟风模仿，不消支付策划、研究、立异本钱。最后是进入门槛低。旅游业越是进入门槛底的领域，模仿现象约严重。高端产品的模仿也需要高本钱，低端产品容易模仿。旅游纪念品领域，所有低端产品都是互相模仿复制。

我在发改委工作，明白造成这样的现象和我们的政策、体制有非常大的关系。千城一面、千镇一面、千景一面，和我们单一制国家、大一统发展战略以及相同的支持政策、目标要求和资金投入方式有很大的关系，这是一个很大的问题。最终造成的结果是政策性产能过剩、体制性同质化严重，其它财产如此，旅游业也是如此。

用差别医治审美疲劳

因地制宜是差别化发展的灵魂，结合自身资源天赋和条件发展旅游业，每个景点、山水河流、民俗文化都是怪异的，越是因地制宜，越能做出特色。

我特别反对大拼盘，把所有的好项目都拿过来，是一种最差的组合。

如何发展旅游IP？第一，充分挖掘旅游资源的唯一性和特色。第二，实现财工业态的差别化发展。第三，产品多样化。

我还想特别强调一下旅游IP的产权呵护问题，中国旅游业高质量发展的关键是知识、文化和创意。未来真正能对旅游产品起发展作用的将是文化、艺术、思想、知识、创意和科技，里面不装这个，光讲山水，肯定是不可的。

在我看来，全域旅游依旧是一种数量型的增长思路。地产商大体量、重资产的资源开发，也不过是旅游财产发展的物质化的基础，还没有设计到旅游真正需要立异的领域。其它领域的成绩对旅游行业的融入和延展，将能够为国内旅游项目注入文化内涵与延续生命力。

任何一个旅游产品都要有自己的IP，好的旅游IP可以发生巨大的吸引力，但目前我们的现状不容乐观。旅游IP被侵权、被模仿的现状太严重了，旅游IP以创意为核心，体验、多媒体、网络等方式使得传播方式更加多样化，旅游IP被模仿成为一种普遍现象，对现行的立法司法提出挑战。

互联网+布景下，有效呵护知识产权是亟待解决的问题。

最后怎么办，这个是老生常谈，可是要做到不容易，要立异知识产权，呵护也要立异。自己做好了不可，只是这个要求太简单了。我们要提供这样一个工具，知识产权呵护就是非常重要的一个平台。

能不克不及走出一条非房地产开发，非文旅地产开发的旅游开发？不靠房地产，不靠土地开发，走出一条旅游财产产品高质量发展的路子，就是NO.1。

乔润令：国家发改委城市和小城镇改革发展中心副理事长

来源：旅思马记

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