沉浸式文旅:核心是文化IP的挖掘和转化

俺乃小潜mg · 发表于 2022-7-6 08:32:22

根据文化和旅游部相关数据，近年来，旅游演艺总台数增长43%、场次增长61%、观众人次增长145%、票房收入增长128%；然而，在概况热闹的背后，旅游演艺行业正经历着严重的两极分化——宋城演艺“一家独大”，占据了旅游演出票房的残山剩水，观印象等几家传统演艺公司凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房，而更多的旅游演艺公司依靠小剧场，单打独斗，没有形成IP，勉强生存。

以宋城演艺为例，经过多年更新迭代，《宋城千古情》实现了改头换面的蜕变。从原来“草台班子”的露天演出，酿成效果宏大震撼。以各类演艺形式、特技与舞台机械、声光电效果结合的旅游演艺，成为一个成熟、好看、公共化、易复制的旅游商业产品。围绕剧院而建的主题乐园，反而成了旅游演艺引客和容客的场景，实质上成了“千古情”系列演艺的场景配套。宋城也凭借《宋城千古情》的成功，加快了扩张的办法，陆续推出三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等。

可是更多的旅游演艺还处于“捣糨糊”状态，跨越80%项目仍处于亏损状态。而且，这种亏损与项目的巨细其实不完全挂钩，即即是开创性的印象系列产品，也呈现了很多亏损的情况，例如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损，《印象丽江》项目收入呈下降趋势，《印象海南岛》项目公演五年后停止演出。
与此形成鲜明对比的是：近年来沉浸式娱乐悄然兴起，大有取代传统旅游演艺之势。2018年是沉浸式娱乐的井喷年，沉浸式数字艺术展览，沉浸式数字艺术演艺，沉浸式数字艺术戏剧等产品丰富多样。应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。沉浸式数字艺术真能迅速遍地开花吗？

TeamLab的“花舞森林”、OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼和工业光魔联手The Void打造的“星战VR体验”、首部漂移式多维体验剧《知音号》等，相信巨匠都耳熟能详。
另外，巴黎首座数位艺术博物馆「光之博物馆」前身是一座十九世纪建造的铸铁车间，如今设计师把这座废弃厂房改建成了空旷的互动沉浸式展览馆，从而打造沉浸式梦幻空间。展馆从上至下从左至右约有跨越三千平方公尺的概况积，幻化成了360度无死角的宏高声像画布，吸引了超多热爱艺术的拥趸者前来观看。不知从何时起，从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者介入角色饰演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园，这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式娱乐”正汹涌而至。其中，更以通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进场景中发生互动，从而获得娱乐体验的形式——无需佩戴VR设备，仅靠肢体动作便能与其发生互动。
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什么是“沉浸式娱乐”？
“沉浸式娱乐”其实是个进口货——一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表，起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来；一类更注重科技的场景体验，以TeamLab制作的“花舞森林”为代表。

数字艺术体验产品早在海外生长了十几年，而在中国市场还处于酝酿阶段，自2015年之后我国沉浸娱乐发展迅猛，据数据统计，70%的国内沉浸娱乐IP都是近两年降生。而根据沉浸娱乐公司幻境发布的《2018年沉浸财产白皮书》，沉浸式娱乐IP在过去两年实现了从几乎为0到200+的增长，而数字互动艺术沉浸式体验展则是其中主要增长的细分赛道之一。

目前，国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于后者——轻剧情、重场景体验。在封闭的室内空间，通过千百个细节营造的沉浸情景，引导人们在各个小房间之间移动，在介入的过程中体会悦耳的瞬间。

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“沉浸式娱乐”之风势不成挡根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均连结稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。

从增长率看，连续多年连结约15%的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。从艾瑞数据来看，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已跨越24.5%，高于80、70后。这表白了00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。
前不久，在上海太古汇落地的 GAMEBOX，场地不足300平米，将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。据官方数据 GAMEBOX 峰值每小时能容纳 60 多人进入，观展人数单月能达到 1.3 万人左右，其中男女比例在 4：6，展期内票房收益在数百万元。

“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为3部分：票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等，以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大城市选择 ToB 和企业、学校等合作，推广折扣门票。

然而，作为新兴业态，发展中还有很多不足——火爆之下却无爆款1、本钱高，复购率较低，回本周期长
“沉浸式娱乐”是一个重资本行业，场景安插费用高，致使的结果是同一处所的更新迭代速度相对较慢，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的本钱，加上设备的打造，这类展览的本钱同样不算低，单个项目投入基本上都在千万级别。当初为引进Teamlab展，绽放文创引进IP、搭建场馆等方方面面的总本钱为2700多万元。

类比片子院，吸引顾客去重复观影，同一影片不成能成为收入的增长点，所以从产品性质上来看，由于是体验型产品，沉浸式娱乐即即是成熟的产品基本上也都是以单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的剽窃、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不竭推出新的产品并优化体验。从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。

2、变现模式单一
在变现模式上，一位投资人认为，目前的变现模式无非就是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的财产链也尚未形成。至于好比说后期的衍生品，加盟等形式目前整个市场的探索都比较少。但笔者认为，如衍生品、授权加盟等变现形式的探索，还需要建立在IP坚挺的基础上。从持久赛跑的角度来看，对那些IP内容生产的公司而言，能否延续产出优质内容将会成为真正的竞争壁垒。3、优质内容稀缺，难以快速复制对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。可是从国内的现状来看，大部分从业者都认为，目前这个财产还处于早期的阶段，产品互动和体验都比较简单，和国外相比，依旧还有十分明显的差距，很多产品审美和艺术性不足。这致使虽然入场的公司很多，但优质内容依旧十分稀缺。哪些沉浸式娱乐被看好?

1、影娱联动再创作
影娱联动技术驱动的沉浸式娱乐体验前景不容小觑。很多优质的影视IP改编为现场演出的形式，影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作，从沉浸娱乐起步孵化IP，再反推影视，也许会成为一条新的财产路径。而且IP自己在公共之间的口碑和知名度较高，既便于宣传也能为自己的产品背书。2、长线的 IP 塑造规划运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的 IP 塑造规划。从根本上解决复购率低，以及难以复制扩张等问题。线下沉浸式娱乐正在日益兴起，众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系，这是未来一种新的发展方向和重要趋势，有极其巨大的想象空间，或许就在不远的将来，娱乐方式的“换血”大战就要开始了文章来源：青蓝文旅针对如今“沉浸+”、城市文商旅分歧市场痛点、存量空间改造、文商旅项目策划规划、顶层设计、落地运营以及项目盈利提升等内容，壹方城汗马研习社结合行业趋势与热点问题，于7月17—19日，将开启杭州·沉浸式文商旅新场景盈利提升与内容运营实战研讨会，深度解读&考察业内知名文商旅标杆项目，围绕沉浸式+、文商旅融合发展、夜游经济、沉浸式体验项目等举办立异研讨会，深度交流推动资源联接。

活动 · 简讯

【会议地址】：中国-杭州

【参会对象】：地产开发商、文旅/景区/乡村振兴开发企业、运营商、规划机构、投资公司董事长、总经理与企业核心高管、相关财产项目负责人及处所政府领导等。【峰会特色】：实操专家讲解+案例分析+实地考察+项目答疑【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、壹方城特色小镇财产联盟【咨询德律风】：17718566953李老师（获取正式邀请函资料）
聚焦文商旅融合、沉浸式打造

学习国内最新最顶流案例

探究项目成功素质及核心价值

3天时间10位老师全方位解读

2大爆火项目实地考察

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洞察时代机遇，与专业人士一同探索

三天两夜·共话发展

DAY 1 / 7.16

【下午】

报到

【晚上】

观看演出《今夕共西溪》

DAY 2 / 7.17

【上午】

主题分享：乡村振兴、城市更新时代布景下的土地新政及土地运营策略

分享嘉宾：崔元星 | 汗马研习社土地运营专家，清华大学特聘讲师

主题分享：文商旅七种范式解读：选址标准、规划定位、运营模式

分享嘉宾：邹毅 | 领易咨询总经理

【下午】

主题授课：沉浸式景区打造

分享嘉宾：胡兵 | 建业文旅运营副总&演艺中心总经理

主题分享：沉浸式夜游场景应用实战解读

分享嘉宾：雷艺礴 | 汗马研习社立异导师、壹方城幻光总经理

主题授课：元宇宙新风口下沉浸式商业体探究

分享嘉宾：梁一帆 | 嘻番里项目总经理、首创郎园ACG财产平台负责人、元宇宙商业架构师

【晚上】

主题授课：顺德欢乐海岸PLUS—文旅商综合体的立异与落地

分享嘉宾：冯晖 | 华侨城华南集团副总经理

DAY 3 / 7.18

【上午】

主题授课：运营前置赋能文商旅融合

分享嘉宾：谢翅 | 好好生活开创人

分享案例：字节跳动关于元宇宙的实践分享

分享嘉宾：字节跳动元宇宙版块负责人

【下午】

主题授课：城市更新文商旅立异融合实践

分享嘉宾：李童 | 前万科中西部财产城镇公司城市更新事业部总经理

分享案例：戏精桃花源

分享嘉宾：朱子龙 | 戏精文化开创人、戏精桃花源发起人

主题授课：不夜城模式点亮中国文商旅地

分享嘉宾：刘磊 | 锦上添花文旅集团董事长

【下午】

观看演出《宋城千古情》

DAY 4 / 7.19

【上午】

实地考察：天目里&茑屋书店

【下午】

实地考察：开元森泊度假乐园

主题分享：亲子度假综合体筹建、运营、营销一体化的操盘实践以森泊为例

分享嘉宾：朱红良 | 杭州开元森泊度假乐园总经理

贵宾席及汗马会员专享

7月16日【晚上】

观看沉浸式演出《今夕共西溪》

7月18日【晚上】

观看演出《宋城千古情》

7月19日【上午】

标杆项目考察研讨∶天目里&莺屋书店

7月19日【下午】

标杆项目考察研讨∶开元森泊度假乐园

｜往期线上研讨会展示｜

报名方式

1、德律风报名：17718566953 李经理

2、微信报名：扫一扫备注“咨询杭州沉浸式研讨会+企业全称+联系方式”

备注：☆本次会议属于高端商务活动，会收取一定费用请知悉，非诚勿扰，谢谢！

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